12月7日，Facebook母公司Meta内部文件透露，从明年开始，将通过旗下Facebook、Instagram等APP直接销售更多商品！
而一个月前刚刚宣布进军元宇宙的Facebook，现在却要大力发展电商业务，元宇宙果真是噱头吗？
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社交之王，走上电商之路
流量的尽头是电商，这句话在Facebook上再一次应验了。事实上，Meta至少从2015年就开始尝试电子商务。
2016年10月，Facebook在APP中推出Facebook Marketplace功能，允许用户在平台上购买和销售物品。但是Facebook Marketplace更像是一个产品列表，不是完整的电子商务平台。
用户想要购买商品，必须和卖家取得联系，再通过第三方平台完成交易。而这之后的交易环节，就和Facebook没什么关系了。
此时的Facebook电商，主要是为第三方电商平台打广告。与其说Facebook是一家社交媒体平台，不如说它是一家广告公司。按照2020年数据，去年全年Facebook总收入为860亿美元，其中广告收入占比达到97.9%。
彼时的脸书，就像是前两年的抖音和快手，凭借巨大的流量，接广告就够了。根据第三季度财报显示，Facebook本季度月活用户量将近30亿，妥妥的全球社交之王。
但是随着美国电商的飞速发展速度，Facebook也忍不住下场，转向社交电商。
据Digital Commerce360显示，美国电子商务销售额从2018年的5230亿美元增长到2019年的5980亿美元，然后在2020年猛增至8610亿美元。
去年5月，Facebook创始人马克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，随后Instagram Shop功能也上线了。并且，商家在Facebook Shop上开店，完全免费。
去年8月份，Instagram向美国所有卖家开放了“结账”与“直播购物”功能。目前，品牌和商家可以在Instagram、Facebook等社交媒体上通过点击“shop”、"Buy'等按钮，滑动查看商品详情，以及跳转至该商品链接购买。
并且Instagram上的一些美国品牌能够在Shops内提供直接下单服务，用户可以直接在APP内部即可完成交易，不需要跳转到别的平台。
此时的Facebook电商，才总算有了点正宗淘宝味。根据研究公司Insider Intelligence的数据，到2021年底，Facebook的商城将有5610万用户， 在Instagram购买商品的用户将达3240万。
相比近30亿的用户数量来说，Facebook的电商渗透率还很低，未来还有巨大的增长空间。而这并不是Facebook一家的问题，美国整体社交电商都还处于起步阶段
根据研究公司eMarketer的报告显示，2021年美国社交电商规模将达到360亿美元，同比增长近35%。但是社交电商板块仅占美国电商总额的4.3%。
可以看出，除了广告之外，Facebook在社交电商领域也有极大的发展空间。
2
广告遭遇危机，电商前来化解
今年以来，Facebook遭遇了不少重击，高管出走、被处罚50亿、内部吹哨人等等，多起负面新闻把Facebook锤翻在地，几乎遭到美国人民的集体厌弃。
有媒体猜测，扎克伯格在十月底宣布Facebook改名为Meta，并把Facebook从拳头产品降级到集团旗下的APP矩阵中，就是为了逃避和改善Facebook带来的负面影响。
但除了上述新闻之外，Facebook在营收方面，也遇到了不少困难。最关键的一环，是Facebook的“命根子”广告收入受到限制。
根据Facebook财报显示，最近几个季度，其业务收入保持持续增长。但是营收增速却在不断放缓，三季度同比增速为35%，明显低于一季度48%的营收增速和二季度56%的营收增速。而Facebook给出的四季度指引，进一步延续了增速放缓的趋势。
造成这种局面的重要因素是苹果最新发布的隐私政策。
虽然Facebook是个巨大的流量王国，靠精准的广告投放赚了大钱。但是要想实现这一点，必须先从用户端获取数据，进行用户画像分析，然后把商家的产品精准投放到用户受众，实现高效率的转化。
精准的投放，高效的转换，使得商家可以通过广告获得更高收入，自然愿意投放更多广告。
但是作为Facebook流量的上一级，苹果直接从硬件角度实现了对广告业务的控制。为了实现更好的用户体验，苹果在iOS 14中进行了隐私政策的调整。
在苹果隐私新政下，所有APP在获取用户数据之前必须先“请求用户许可”，而如果用户拒绝，那么Facebook等APP就无法获得用户数据，自然就无法实现精准广告投放了。
据Flurry调研数据，很多用户直接拒绝，选择允许APP跟踪数据的用户，只有16%。这下，Facebook拿不到数据，广告精准度下降，商家自然会放弃购买，转向别的领域。
这项政策，极大地影响了Facebook的主营业务，可以说Facebook被苹果“卡脖子”了。
据《AppsFlyer广告平台综合表现报告》第十三版数据，苹果为ios发布新的隐私政策后，Facebook的SKAN指数广告排名下滑到第二位，第一名被TikTok取代。
除了广告业务受限制外，Facebook还面临着用户增速放缓，年轻用户外流的风险。
相比Snap、TikTok等新社交平台的高增长，Facebook第二季度用户同比增长仅为6.7%，远远落后于Snap和TikTok，和上年同期相比，用户增速下降了5.9%。
据The Verge报道，自2019年以来，Facebook在美国的青少年用户数量下降了13%，预计未来两年将下降45%。预计20至30岁的年轻用户数量在同一时间段内将下降4%。
广告业务受限，元宇宙还在遥远的未来，Facebook只能抓住眼下的机会，大力发展社交电商！
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