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社区团购两极分化:大厂梦醒 小厂向好

  历经裁员、关城、倒闭等一系列洗礼后,社区团购步入了一个新的周期。

  整个社区团购赛道,呈现“两极分化的格局”:

  一方面,互联网巨头开始收缩战线,效率优先;另一方面,区域性社区团购业绩向好。

  从互联网巨头发布的最新财报来看,多多买菜和美团买菜都为此前的价格战和毫无目的的扩张埋了单,成为拖累财报的“元凶”;创业公司更是消失在这个夏天。

  呆萝卜在破产重整的21个月内始终无人接盘,最终倒闭;背靠阿里的社区团购黑马十荟团,先后被各岗位员工爆料“降薪”,关城,经营状况堪忧;一度估值达10亿美金的同程生活也在今年7月破产。

  甚至有一种观点认为,社区团购可能要落入共享单车过去的结局,创业公司或被大资本并购掉,成为体系中的一部分,或倒在血珀中。

  如今社区团购走到了岔路口,各路玩家也分别选择了不同的发展方向。

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  巨头们的社区团购业务,做得怎么样了?

  在社区团购赛道,巨头们多方探索,市场却没有给予相应的回报。尽管它们也曾气势汹汹地下定决心,但很难真正找到流量的答案。

  在巨头当中,拼多多和美团无疑是探索最多的玩家,而从财报反映的数据来看,并不乐观。

  根据美团2021年第三季度财报数据,美团优选、美团买菜等新业务的亏损约109亿元。造成亏损的原因,一方面,是美团优选的营销成本过高,为了在社区团购赛道分得更大的蛋糕,只能毫不吝啬地加大投入;另一方面,是美团优选管理需优化,一味的将着力点放在密集布点之上,内部管理稍显不足。

  因此,在今年10月,美团将优选、快驴、买菜等业务进行整合,由高级副总裁陈亮统一负责,这一举动,意味着公司架构层面集中资源收缩业务。

  而拼多多在重金砸下多多买菜后,今年的财报也开始大幅拉低、影响毛利率水平,导致在首次盈利后的几个季度都延续亏损的态势。

  从5月以来,多多买菜便极为动荡。消息称,在延续扁平制管理的基础上加入了淘汰制,开始将业绩表现不好的省区负责人撤回总部,由表现更好的省区兼并接管。

  据某社区团购行业访谈的数据,多多买菜的三季度件单价仍在8元左右。虽然高管并未在财报会上给出明确的数据,但据分析师的预测,拼多多Q3社区团购业务的亏损仍然超过40亿元。

  面对动辄上百亿的亏损和投入的数万员工,扎进社区团购业务的拼多多和美团买菜已无路可退。

  阿里的社区团购业务在这一年经过多方试水,在今年9月,盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜,意味着阿里确定对抗拼多多和美团的决心,11月,淘菜菜的订单就突破1300万件单。

  正当市场以为淘菜菜要冲击行业老三时,官方却发布“暂停贵州区域服务”的通知,一时间,阿里对社区团购的态度再次蒙上迷雾。

  兴盛优选这一年的日子也并不好过,在湖南站稳脚跟后,从三季度也开始了缩减计划,称要降本增效。8月之后,兴盛暂停了东北的扩张计划,并且开始关闭各地的低效团点,不再追求扩张,强调守住阵地。

  当头部玩家开始集中资源收缩时,站在第二梯队的玩家压力更大。反而聚焦于单个城市或区域的社区团购业绩逐渐回升。

  经过了“大面积撒网”之后,玩家清楚的知道,社区团购也是以区域为王的零售生意,纷纷开始收拢业务,有的急于撤退、有的猛攻补位。

  兴盛优选依旧是在长沙、武汉、南昌等区域具有优势;多多买菜和美团优选基本完成全国性覆盖。

  但对两者而言,社区团购业务乃是战略性的。尤其对深耕本地生活的美团而言,社区团购业务员更是不能放弃。

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  巨头们还能徜徉多久?

  巨头对社区团购的发力,大多从各自业务的需求定位出发,而初衷也决定着它们要走多远的决心。

  互联网大厂们在入局时,或许抱着“宁可亏钱也不能让对手好过”的想法,由此引发了一系列的撒币行为,这背后更多是新增流量、获客成本之困,以及新客增长放缓等诸多因素。

  当毫无资本背景的玩家倒下及“元老”级玩家放慢步伐,开始思考未来道路的过程中,引发此前对管理团队调整和管理方式的调整。

  彼时的大厂们认为,引进新鲜血液是长久立足于领域的关键,但随着行业格局的发生变化,社区团购玩家们综合能力的比拼才刚刚开始。

  与其他传统零售业务一样,社区团购也是个典型的区域性规模经济。

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