|
前几天看到一个讨论，哪些产品容易在直播卖爆？
有人总结是10秒内可以看到效果的“魔术型产品”。
而据操盘手爆料，很多积极拥抱直播的新消费品牌，ROI做到1：1一点不稀奇，甚至有品牌把ROI1：0.7解读成“三倍回报的生意”？
魔术产品适合直播，这肯定没毛病。但是不是只有魔术产品才适合直播？答案也是否定的。
我们可以用双十一期间的数据论证一下。你会发现，直播给不同行业，包括平台竞争格局带来的变化值得关注。
1
今年双11期间，全网可统计的直播GMV为737.6亿（星图数据），同比增长1.18%；而双11大盘是9651.2亿（网经社数据），同比增长12.22%。照此数据，直播电商的双11渗透率约为7.6%。
但是放到不同行业看，差异极大。直播电商影响最大的三个行业：服饰，美妆，珠宝。这一点可以从两个方向印证。
一是主要直播电商平台的行业份额。
先看抖音，官方战报显示，抖音电商今年双11GMV同比2020年增长224%，据飞瓜数据，服饰、美妆、珠宝三大品类分列抖音成交额行业TOP3。
快手电商今年双11GMV同比增长433%、订单数同比增长350%，据飞瓜数据，今年美妆护肤品类取代长期霸榜的服饰鞋靴品类，成为快手销售额最高的品类，珠宝是第四。
双11期间，个护美妆占淘宝两大头部主播薇娅李佳琦直播间成交份额，分别为47%和72%。两位头部主播双11期间都举办了珠宝节专场。
二是直播占具体品牌双11业绩的比例。
华熙生物旗下的个护品牌夸迪，今年双11全渠道销额5.3亿+，其中天猫3.5亿+。直播贡献比例达到多少呢？
仅李佳琦直播间的销售额3.22亿就占夸迪旗舰店双11全期GMV的92%。如果再算自播，以及其他达人直播间带货，可能已经完全直播化。
这是美妆行业的例子，另一个珠宝行业的例子。周大生今年双11重点发力品牌自播，双11期间连续直播时间长达522小时，天猫自播直播间成交额达5700万，占总成交额的30%以上。今年周大生还上了薇娅直播间，双11首场预售直播销售额4500万。也就是说，周大生今年天猫双十一的直播渗透率在50%以上。
2
为什么这三个行业直播渗透率这么高，相比全行业7.6%的平均水平，高了几倍甚至十几倍?
以双11行业大盘来看，家用电器、手机数码都是单价高、购买决策相对长的商品，不适应直播间快速逼单出GMV的需求，所以即使市场份额大，主播也不会选择主推这种商品。
紧随其后的服装、个护美妆，购买群体和观看直播群体（女性为主）契合，相对有利于发挥直播间直观展示的特点，市场空间又大，于是成为主播们的主攻阵地。
不过服装、个护美妆其实算不上典型的短消费决策链路产品，纯靠主播展示推荐虽然可以卖出去，卖爆是很难的。观察市面上直播卖爆的服装个护美妆案例，都是先在全域种草，比如很多卖衣服的主播，除了短视频预热，在直播中也要用大量时间预热种草。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
