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而叮咚买菜的拉新主要方式是线下地推和线上裂变及投放。地推是直接深入社区，在小区门口设立摊位，用鸡蛋、调料等奖品，引导社区居民下载叮咚买菜APP，用户在下载后还可以获得“108元新人红包”以及参加秒杀活动。
至于线上推广，主要以老用户裂变和媒体平台投放的方式为主。今年4月13日，叮咚买菜推出了“用户增长计划”，老用户在成功邀请新用户并且完成下单后，双方均会获得优惠券奖励。而在平台广告投放上，叮咚的营销内容可谓“夸张”十足，不过就在今年8月，叮咚买菜也因抖音上的一条广告，被上海市场监督管理局处罚。
当然，在疯狂营销之下，叮咚买菜也收获了成绩。截至三季度，叮咚买菜的平均月交易用户数从去年同期的480万增至1050万，增幅为120.3%。。
但据零售管理专家胡春才透露，2019年，生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。除去叮咚买菜直接补贴的金额之外，再算上其他方面的推广费用，叮咚买菜的获新成本可能已经超出300元。
用户留存方面，叮咚选择了最直接的补贴和促销，不定时向老用户发放优惠券，或以低价促销。根据叮咚之前披露的数据显示，平台会员保留率在48.8%左右。
用户的增长和留存，始终是互联网公司的核心问题。同时，月活跃量、用户人数也是股东考核叮咚买菜的重要指标。
可以预见的是，随着市场竞争愈加激烈，叮咚买菜的营销费用仍会加速增长。
低毛利的农产品
生鲜电商玩家们历经浮沉却仍普遍亏损，与其低毛利率问题有很大联系。
首先，生鲜作为农产品，价格过于透明，加价空间很有限，生鲜电商虽然声量很大，但在整个产业中里面其实没有什么议价能力。
其次生鲜产品的同质化也非常严重，不同的渠道之间主要依靠价格竞争，难以维持高毛利水平。而且生鲜电商的主战场是一线及新一线城市，面临用户群体窄，客单价有明显天花板的困境。
安信证券的研报曾认为行业的毛利率上限在30%，行业平均毛利率在15%左右，以目前上市超市来说，生鲜业务毛利率大多在20%以下，但行业平均净利润率约为-30%，还很难达到盈亏平衡。
对于以前置仓这种重资产经营模式的叮咚买菜来说，提高毛利率或许是突破盈利困境的关键。而在这方面，叮咚买菜也有相应的动作。
首先是丰富自有品牌商品，不但采购成本更低，又能降低销售价格提升市场竞争力，还有助于抬高整体客单价和毛利率。
以其今年4月份推出的快手菜“拳击虾”系列来说，上线2个多月的时间实现了8000多万GMV ，券前毛利率为33.8%，高于整体券前毛利率。
财报显示，叮咚买菜三季度的主要自有品牌在相关品类的GMV占比已达到27.0%，同比提升22.6个百分点。平安证券报告指出，长期来看，叮咚买菜自有品牌的占整体GMV的比例将从今年三季度的5.8%提升到30%左右。
来源：平安证券报告
另外根据公开报道，叮咚买菜也和其他生鲜电商平台一样，加入了鲜花电商赛道。鲜花不但是个高毛利的生意，而且鲜花冷链可以复用既有的供应链基础，来均摊企业履约费用。
在这两个得益于商品力的提升，叮咚买菜三季度毛利率环比提升了3.63个百分点至18.24%。有了提升是好事，但问题在于，这点提升距离覆盖成本还很遥远。
烧钱的模式、费钱的流量、低毛利的农产品，三道难题相互交织，让叮咚买菜深陷亏损泥潭。在这个靠烧钱、拼持久的赛道，把融资当做业务发展重要支撑的叮咚买菜，还能撑多久没人知道。
不过，太多的例子证明，在高昂的成本之下大厦很容易倾塌。
而无论竞争格局如何变化，一个共识是，生鲜电商想要通过“菜篮子”做大几乎是不可能的。而如何吸引新用户和留存老用户，并且以其他方式，从用户中挖掘出更大的价值，才是玩家的未来。
来源：锌财经 路世明 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 叮咚买菜 |
