在刚刚过去的双11期间，蒂佳婷在品牌直播间给出的面膜价格，单价比李佳琦直播间还便宜13元。另据第一财经报道，一款贝德玛化妆水同样出现了品牌直播间价格低于李佳琦直播间的情况。
“如果类似的事件越来越多，消费者对头部直播议价能力的‘信任忠诚度’将会降低，品牌自播将会顺势再走向另一个高点。”上述MCN机构负责人表示，这会导致直播秩序的重塑。
但实际上，找头部主播合作与品牌自播，本身就存在难以避免的价格“争执”。
某头部彩妆负责人表示，如果自播间的价格高于主播，本身就缺乏流量的品牌直播间，就更难吸引消费者；如果价格等于或低于主播，那么品牌和主播间的合作将会难以持久。
“而无论是找达人合作还是品牌自播，直播电商的现状是绝大部分人都赚不到钱。”上述负责人谈到，只有当品牌自播建立了壁垒，能盈利的直播模式才有可能“跑出来”。
以佰草集为代表的品牌，在自播模式上正在开展新的尝试。
近段时间，佰草集把“宫廷剧”搬进直播间。据飞瓜数据，其名为“佰草集延禧宫正传”、拥有23万粉丝的账号，在开播不到10次后，便创下了102.2w的人数峰值，单场GMV突破30万元。
从售价来看，其在抖音部分单品的价格要高于天猫旗舰店价格。比如，其某款面膜在抖音卖89元/260g，高于天猫旗舰店149元/520g的价格（价格为券后，相当于74.5元/260g）。
这从侧面说明，佰草集在抖音平台已拥有了一定的价格空间。
不过，抖查查大罗在一篇分析文章里称，一个新奇特的场景，一定会吸引更多的人来看，产生大量曝光，而佰草集正放大了这一优势。“但其创意＞货品，虽然新颖的直播方式引来了大量关注，但大多数人是抱着吃瓜的心态看直播，真正下单的用户并不多，大量泛娱乐粉丝会打乱直播间的标签定位，使得获取精准粉丝的难度加大。”
飞瓜某分析师则表示：“佰草集或将是先行者，接下来会有一大波品牌蜂拥而至，学习效仿其模式。乱战之下，或将会有更高效的‘人货场’带货模式出现。”
03
直播能不能成就品牌？
不可否认，无论直播电商未来如何走，其在上一时期加速了品牌们的发展。
逐本CEO刘倩菲曾谈到：“如果没有直播电商这两年的快速发展，可能逐本都不会有机会被大家看见。逐本是被直播电商孕育出来的一个新锐品牌。”
美ONE合伙人蔚英辉也曾表示，直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从1到100，再到1000的进程。
不过，加快品牌发展进程的直播电商，在不少人看来，“成就不了品牌”。
宸帆CMO林珊珊曾在接受品观APP采访时，也表达了类似观点，“直播间价格体系太乱，对于品牌来说是一个消耗的过程。”（详见《专访 | 宸帆：直播成就不了品牌》）。
柏瑞美品牌营销副总卞青则在接受采访时表示：“目前来看，直播是否能‘成就品牌’尚无定论，但可以肯定的是，直播是成就爆款快速有效的方式。”
事实正如此，根据飞瓜数据，抖音月度爆品榜单里，部分GMV超千万的单品，来自于并不知名的品牌。比如今年10月，抖音GMV为2426.2w的单品眼贴膜，来自于品牌素说美丽；同月GMV突破1900w的单品鎏金焕颜遮暇粉底液，来自于品牌FV……而这些品牌，均不是市场上默认的一线品牌。
那么，在品牌的构建里面，直播起什么样的作用？
“曝光是第一步，直播可以让消费者先认知这个品牌的产品，”卞青谈到，接下来，需要品牌慢慢沉淀，以品牌形象整体输出，占领消费者心智，才能逐步打造品牌。
“直播于品牌而言，还是辅助性的，10分输出=3分直播卖货+5分内容种草+1分搜索点击+1分未知拓展。” 飞瓜首席数据分析师神婆表示，很多人都说在直播间种草可以实现品效合一的最快转化。但目前来看，内容种草的时代已宣告结束，育树成荫的元时代正在开启。“成就一个品牌，我们需要一起种大树。”
她谈到，种树时代，不仅需要更精细化的运营，以及更多时间耐心灌溉。在这个过程中，品牌需要有辩证的思维去面对成长，比如当树叶出现黄色，是四季轮回的自然因素，还是营养不足导致，都需要及时诊断，给出“治疗方案”，让这棵树枝繁叶茂健康成长。“一旦建立壁垒，其离成为品牌也就不远了。”
“如何种好一颗大树，已经不像过往那样照搬一套SOP就可以茁壮成长。此前也有品牌复刻完美日记的投放打法，但一顿猛如虎的操作仍然未成功，这即说明品牌已经进入自我生长的模式。每个品牌的基因不同，需因地制宜，再辅以后天的多维立体培养，打造自己的品牌‘元宇宙’。”
来源：化妆品观察 文/陈其胜
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