今年双11，缺席的不只有天猫的实时战报，还有李佳琦和薇娅们的最终带货业绩。
前不久，“李佳琦双11预售GMV突破100亿，薇娅突破80亿”引发热议之际，发布相关数据的机构却被曝出将面临牢狱之灾。
在网红补税潮等多个因素叠加下，不少业内人士认为，直播电商正迎来新的拐点。
艾媒咨询将中国直播电商的发展分为三个阶段：快速成长期（2015~2017年）、商业变现期（2017~2019年）以及商业爆发期（2020年~至今）。
步入爆发期，直播电商近万亿市场被激活，与此同时，流量造假、带货质量问题等乱象开始集中暴露，不少人也开始反思：除了GMV，直播电商还能带来什么？
01
2万亿市场遇到强监管
据艾媒咨询，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
按此估算，今年直播电商的规模将达到近2万亿元。激进之下，监管也如影随形。
1、国家“出手”，多部规范密集出台。
今年起，国家互联网信息办公室等七部门，广州、杭州等省市均陆续出台了指导意见。据品观APP不完全统计，今年共发布直播规范至少上10部。
这些规范，从指导意见到管理办法，再到纠纷处理指引，从平台到直播基地再到商品，各个层面和领域均有涉及。
而随着规范的出台，不少主播也开始受到了“约束”。
以头部主播为例。今年8月，李佳琦公司曾因涉虚假宣传被罚30万。无独有偶，今年薇娅也因为“田园主义面包”实践翻车，虽然该事件与薇娅关联并不大，但却被网友放大到“薇娅带货翻车”。
同时，在今年公开的一个案件中，网络主播因销售假冒化妆品而违法“获利”11万余元，最终被判处有期徒刑3年3个月，并处罚金22万元。有专业人士对此解读道，销售明知是假冒注册商标的商品，最高可处10年有期徒刑并处罚金。（详见《最高判10年！直播带“这货”犯法》）
2、平台出动，数万达人被罚。
今年以来，淘宝、抖音、快手、微信等各平台2021年陆续推出多个规范达人、商家、服务商等各参与方行为的细则，重构内容生态。
“燕窝事件”后，辛巴曾被快手官方禁播60天；近段时间，其又因多次在直播间“挑衅”快手，再被频繁封号，热度一降再降。
于今年上线的抖音《电商创造者管理规则》，在5月正式生效后，近8万名达人因违规受处罚。7月开始，每月因不正当竞争治理处罚的创作者名单都被公示于众。
3、补税潮起，直播虚假繁荣要凉了。
此前，据《郑州晚报》报道，郑州市金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。
这并不是首位被追缴税金的网红。前段时间，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款，而被税务部门通报并公开追缴。
此外，今年9月，中央宣传部近日印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，表示将对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。
业内人士称，在此背景下，明星和网红主播未来或因监管加强而不再夸大直播数据。而头部明星和网红或“首当其冲”。
4、1/3直播带货违规，消费者维权意识正觉醒。
消费意识正在觉醒的消费者们，也进一步反向推动了市场的监管。
比如，近期北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会组织开展了一次直播带货消费体验调查活动，结果显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。由此也撕开了直播带货繁荣背后的乱象。
而近半年直播带货GMV超10亿的朱梓骁，因带货产品被质疑来自华强北，深陷售假疑云（详见《抖音10亿级主播被指售假！》）。
02
要自播还是挤进“李佳琦”直播间
随着监管的趋严、明星网红主播的争议不断，品牌们正在开展一场“新基建”：自播。
据艾瑞咨询，目前店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。
今年双11，品牌自播成为了主战场之一。天猫美妆数据显示，美妆自播再创新高，共出现了17个破亿品牌官方旗舰店自播间，70个破千万品牌官方旗舰店自播间。
同时，据飞瓜数据，在抖音平台，近30天内，珀莱雅、逐本等品牌们的自播号贡献营收占比超过50%。
“随着品牌自播号的逐步强大，品牌与主播间的‘对垒’，也在发生微妙变化。”某头部MCN机构负责人如是说。
2019年双11期间，头部主播李佳琦曾在直播中“放狠话”：“我要做就做最低价”。而今年以来，以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间内，其产品的售价与品牌旗舰店售价相差无几，且赠品并无太大差异（详见《直播间告别“全网最低价”》）。
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