双十一的首场直播，时间线一再向前推进。
原本10月20日下午四点开播的李佳琦提前到下午两点半就开播了，一直播到了大约次日凌晨三点。
往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿，直播最终销售额达106.5亿元，并刷新历史纪录。
“一个工作日，谁会这么早就开始看直播？”夏怡惊叹道。
今年双十一是夏怡第一次在直播间买东西，但她发现，在直播间购物，却没有自己想的那么简单。
“本来没有打算在直播间买，想着把链接直接放到购物车里，等开始付定金的时候直接付就好了。但是和朋友一起讨论同一款精华的时候，我突然发现自己只拿了一个小样，但她们却能拿很多小样。”这时她才发现，即使都是在李佳琦链接里购买，直播专供链接通道和普通通道是不一样的。
这个双十一，主播们同样过得“不那么简单”。一方面，为了争抢用户的注意力，无论是薇娅、李佳琦这样的顶级主播，还是二、三线的中小主播，都不断刷新着自己的直播时长，36小时、72小时，只为把用户留在直播间里。另一方面，当双十一打折成为常态之时，主播本人已经很难再直接从价格上寻求竞争优势，多数直播间里给用户的感觉是：只加量，但不讲价。
01
“直播间玩法太复杂了”
“李佳琦的语速特别快，刚开始看我都不知道他在干吗。”因为之前没有直播购物的经验，夏怡完全不知道该怎么找到自己需要的商品，“我才二十多，但突然感觉自己像老年人一样。”
直播间下端的购物链接有一百多条，她需要一个一个去翻才能找到自己想要的东西，而如果李佳琦没有播到那款产品，就需要在直播间等。“不知道什么时候才能播到自己想要的东西，感觉这样花费的时间成本太高了。”
今年双十一开播之前，李佳琦做了个非常详细的Excel表格，用户可以直接点击产品名称，跳转到相关购买页面，获取更为详尽的产品资讯。这一度让网友感叹“想和李佳琦学Excel”。
夏怡也打开看了眼，但内容太多，她就没细看。她说，本来在双十一买东西就是想赚个便宜，但是还要做攻略，好麻烦。
但想到朋友都在直播间买，她又会心理不平衡，明明在同一个店里，为什么大家拿到的东西或者得到的优惠会不一样？如果没能拿到最多的小样或者最低价，她又十分的不甘心，所以看直播，变成了“不得不”。
夏怡给妈妈买了一套护肤品，直播间里有优惠券，李佳琦在直播间里说，“待会会教大家怎么领、怎么用这个券。”她就在直播间里等，因为她真的需要李佳琦教她怎么使用。不过，因为产品介绍速度极快，通常只有十几秒钟到几十秒钟，而产品一旦介绍完毕就会放开抢购，能够留给自己计算价格的时间几乎没有，一着急，优惠券到底有没有用上，她也没搞清楚。
规则给夏怡带来的困扰不止是优惠券，还有购买的数量和退款问题。按照直播间的介绍，她看上的一款精华液，在直播间里买一份送两个小样，买两份就可以送五个小样和一个面霜的小样。抢购时，她记得自己点了两次链接，但最后付完定金却只变成一份，因为不清楚规则，她又重新下单了一份。朋友告诉她，订单的赠品是不能叠加计算的，最后只能再一次性拍下两件，一共拍了四件，等付完尾款才把之前拍错的两件退款。
因为订单量太大，所以退款要在早上8点才能提交，而卖家可能在收到尾款之后就会尽快发货，为了能在发货前退款，她特意定了个闹钟起来退款。
出现这样的失误的，不止她这样的新手，“我朋友经常在直播间买东西，但这次她也分开拍了两次，最后只能付完尾款再退款。”
同时，网上不少网友晒出截图，指出在预售期间，在直播间买到的产品比直接下单还贵。
不过，有网友表示，“除了一些系统bug外，其他付贵了都是自己不上心导致的。”
用户小冉子就说，她在直播间买的所有东西都薅到羊毛了，没有不能合并只能单独付的订单，也没有不能用的直播间券、平台券的订单。唯一的失误就是第一次凑3800减300的时候忘记看实付，所有没减成功，但是第二次凑就成功了。
她说，付尾款的时候，在购物车选好凑单的东西，点结算，跳转到结算页面，每笔定金、尾款多少钱，还有最下面能用的券、红包、淘金币都很清楚。第一次凑单的时候，一款优时颜的产品同时凑了两单，但价格不对，很快及时发现了。
02
留在直播间，谁也不能走
夏怡觉得，在直播间使用优惠的门槛是比较高的，因为优惠券感觉有些混乱，有的时候这件商品可以用，另一些商品又不可以用，光介绍规则就要很长时间。
“这就是为了把顾客全部留在自己的直播间。”夏怡说，在直播间里，李佳琦经常会说：大家不要走，现在走了就亏大了。
为了活跃气氛，留住用户，李佳琦的直播间会定时发红包，夏怡抢了三次，每次都是几毛钱，加起来连一块都没到，但这一点不妨碍现场的积极性，每当下红包雨时，李佳琦身边所有的助理都在高喊，“发红包啦，大家快抢。”然后直播间又变成了拼手速的环节。
以前直播间，小主播会喊出“36小时、72小时不下播”的口号，就是为了等大主播吃完肉喝点汤，但如今大主播为了把所有人留在直播间，也开始内卷。
李佳琦曾在刚刚走红时公开表示，“我不是富二代，这是我自己拼出来的，你休息的时候别人没有休息，他就会比你更好，所以不能让自己停下来。”而双十一这种大促活动，当然更不能停下来了。
预热，从一个月前就已经开始。一档名为《所有女生的offer》的综艺节目向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的。首先，他要保证自己能谈下尽可能多、尽可能优惠的选品。其次，他要保证自己在双十一间的话题度。
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