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2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，当时的GMV仅有5200万。而今，双11已经成为刺激消费、拉动内需的有效手段。从11月1日0点到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。另外，有411个去年成交额过百万的中小品牌，在今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关！
尽管目前尚未官宣总的GMV，但回顾第一波预售，在亿万消费者疯狂“买买买”背后，一组漂亮的数据也呈现在我们眼前：10月20日预售当天，李佳琦又毫无意外地坐上了销售第一的位置，其中产品销量高达3615.81万，销售额达到了106.53亿元；“带货女王”薇娅紧跟其后，销量达到了2483.4万，销售额高达82.52亿元。值得注意的是，李佳琦和薇娅在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿，几乎拦下了所有的直播流量。
“在线挑选-加入购物车-确认付款，东西就买完了。”诚然，不知道从何时起，网购已经逐渐“取代”线下交易，成为了人们购物的首选，而乘着时代的东风，直播电商也开始强势“起飞”。
为了更好地解读直播电商行业，本文将从其发展概况、市场规模等核心数据、行业发展趋势等方面进行分析和解读，助力品牌/企业了解数字化“洗礼”下的电商生意经。
行业概况
直播电商具有增长的内生驱动力
2021年市场规模将超万亿
中国的直播电商起源于传统电商发展新的业务模式的探索，随后内容平台开始关注并跟进。但要注意的是，中国的直播电商发展并非一蹴而就，主要分为快速成长期、商业变现期和商业爆发期三个阶段。
01快速成长期（2015~2017年）
在这个阶段，中国高性能手机硬件和网络的普及度迅速增加。在智能终端和网络普及的背景下，4G商业化进程实现。许多依靠网络的工具型产品衍变行业爆发，资本纷纷抢占赛道，形成内容产业百家齐放的局面。在发展初期，内容主题以娱乐为主，刺激荷尔蒙成为主要消费特征。监管不严，行业规范尚不成熟导致违规违法现象普遍。
02商业变现期（2017~2019年）
经过前期内容野蛮生长后，在这个阶段行业行政监管趋严。在行政管制高压下，跟随热点涌入和不合规的企业相继倒闭，资本进入脚步放缓，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求商业变现，礼物打赏和广告是这一阶段的主要变现模式。但随着竞争加剧和内容同质化，流量成本上升，有的直播平台开始探索直播电商模式，直播成为新的营销工具。特别是爆款产品、爆款主播的辉煌成绩，令移动社交、短视频、电商等行业头部企业纷纷布局直播电商行业，行业竞争加剧。
03商业爆发期（2020年~至今）
新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，直播用户突破5亿。直播模式被应用在直播电商、在线教育、在线办公、在线娱乐、在线医疗、在线电竞等垂直产业，效果也逐步被验证。在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下，特别是疫情期间，兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎，直播电商行业近万亿市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露，这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。
虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。
01电商平台：自带电商基因
像淘宝直播这类直播电商平台，是在电商的基础上布局直播带货模式的，平台交易色彩较重，用户购物的目的一般十分明确，因而直播购物转化高。此外，电商基因使得平台品类丰富，供应链稳定，可以“一站式”满足用户多元化的需求，提高用户直播用户购物体验，提高用户粘性。
02内容平台：内容属性是根本
内容平台布局直播电商，平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化，如快手；而有的内容平台重效率，有利于打造“爆款”产品，如抖音。内容平台品牌入驻度较低，因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比，对品牌的重视度在下降。
03新兴平台：内容生态较为开放
在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下，不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。艾媒咨询分析师认为，“直播+”的内容边界不断扩大、泛化，传统行业和新兴行业都能找到合适的方式入局，而平台作为行业入局的技术中介，更是应该积极探索、努力寻求平台与技术的融合点，同时拓展在线直播的细分领域，满足用户的多元化需求，带动商业模式继续创新。未来，在线直播的商业价值将得到进一步开发。
而从产业链来看，直播电商产业链的参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作，MCN培育主播并参与带货收入分成，主播直接与用户互动并推荐商品。
总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。
2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。
2020年，淘宝与“快抖”由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局；抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。
值得一提的是，直播电商作为一种新兴的营销方式，具备与传统电商诸多不同的特点。由于节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给了用户一种专业导购式的体验、具备互动性和趣味性等特点，直播电商市场规模在2019年就开始迅速增长。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 直播电商 |
