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小红书探索电商闭环模式

  基于种草属性,广告占据了小红书营收的八成。小红书去年营收为6到8亿美元,实现了3倍增长。品牌和用户的增长推动了广告业务的发展,但是,小红书的广告收入预计很快将遇到瓶颈。

  首先,中国网络广告的市场规模仅有8000亿元左右,高速增长期已过。艾瑞咨询预计,未来三年,中国网络广告市场将继续17%的年复合增长率,保持稳定的增长态势。在这个趋势下,小红书的广告也很难高速增长了。

  其次,小红书的业绩高度依赖广告这一个业务,风险极高。从需求端品牌方来看,小红书是种草的第一选择,但并不是唯一选择,品牌也会在其他平台进行投放。而小红书的广告主要依赖大品牌,以占比例最大的美妆品类为例,今年1月到7月,商业化的美妆品牌一共137家,美妆品牌贡献笔记量超过1.5万篇笔记投放量,前14%的品牌贡献超过77%笔记投放。如果大品牌流失或减少投放,小红书或将面临巨大的业绩下滑风险。

  其三,从广告供给端KOL、KOC来看,达人会在多个平台进行创作,发布相同的内容,在不同平台可以接广告业务。小红书到手的广告营收还会和达人进行分成,利润空间进一步被压缩。

  其四,小红书的运营成本相对较高。高速增长的广告收入下,虚假笔记也可能成为平台的风险点。2019年,小红书就曾被央视点名存在“种草笔记4元代发一篇”的笔记代写、虚假内容过多的问题。维护平台的内容生态,控制好干货笔记和广告内容之间的平衡,一系列的举措,势必会增加小红书的运营成本。

  总之,小红书广告业务增长的天花板已近,小红书需要更多的变现形式,更强的变现能力来证明自己。

  小红书上有高质量用户和品牌资源,做电商闭环成为其商业化的必经之路。

  小红书的电商闭环难做大

  发展电商是小红书商业化的必然尝试,但小红书的电商闭环,确实有其难点。

  小红书做电商闭环先后采用了两种策略。

  第一种是在笔记下方外挂商品链接。小红书此前外挂过淘宝链接,成为了淘宝的引流平台,用户的体验变差。小红书没有寻找到新的营收增量,反而动摇了自己的护城河。所以该功能仅上线不到一年就被紧急下架。归根结底,信任是小红书平台种草的基础。真实分享,真诚种草,也一直是小红书作为一个内容分享平台的首要规则。小黄车外挂,会严重影响用户对平台的信任,就有卖货营销的嫌疑,会毁掉用户的信任。

  另一种就是小红书目前所采用的方式,在笔记旁边设置商城的按钮,通过引流的方式促成交易。但这是流量逻辑,小红书的商城不是交易的主要阵地,只是购物的决策平台。例如,我们想要购买一盒眼影盘,会首先想去小红书上搜索攻略,哪家品牌的眼影盘显色度更高、不飞粉、性价比高等等,经过达人的测评推荐,我们有了选择,然后我们会去天猫、京东下单完成购买。

  整个购买流程当中,小红书只充当了导购的角色,电商平台的存在感很弱。小红书的电商只能依靠种草笔记的的引流,吸引小部分用户的点击浏览,再有更少部分的用户转化,在平台下单。用户还没有养成在小红书经常购物的习惯。

  今年来小红书在做电商闭环上也进行了不断的尝试。年初,小红书宣布切断上线不到一年的淘宝链接。随后又推出了号店一体的策略。11月更是和微盟、有赞先后达成合作,促进小程序商家在小红书开店。但就目前来看,这一系列措施并没有给小红书的电商业务带来较大的改变。小红书目前还没有找到有效做电商闭环的策略。

  写在结尾:

  小红书线上第一种草社区地位已经稳固,已经聚集了大量一二线用户,特征是年轻、女性、高净值;用户粘性高、消费能力强、转化率高。各个种类的品牌都已经在小红书上进行投放,为用户种草。但是,小红书电商业务依靠建立独立商城的模式很难做大,小红书还没有找到做电商闭环合适的策略,我们还需要拭目以待。

  来源:东哥解读电商 文/金珊

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