对技术与供应链要求极高的消费科技领域中，创新有时并非易事。
与大疆“师出同门”的云鲸，在已经杀成红海的清洁机器人赛道，以后来者姿态成为行业黑马。
2016年成立，5年后就以17.13%的市占率排名行业第二。今年双11，云鲸在开门红全天完成去年同期150倍销售额。如果按照这个发展趋势，云鲸预计会在2023年位列第一。
不过，增长迅猛的云鲸，有与之爆发速度不符的“慢”动作。当竞争对手不断迭代新产品时，云鲸5年里只推出了2款扫拖机器人，但因为让传统的“半自动”扫拖机真正实现了“全自动”，它们双双成为超级爆款。2019年双11，耗时三年研发的扫拖机器人J1一经发布，就长期稳居扫拖机器人单品销售冠军。今年9月底发布的新品J2，目前已经月销7万多。
作为一个消费电子行业的新品牌，云鲸今年9月顺应平台商家自播的大潮，开始建立自播团队的动作。它的自播间相当特殊。当绝大部分品牌都在直播间里挂上尽可能多宝贝链接时，它的直播间里，常年只挂着一个商品链接，少数时间，扫拖机底下才会附带清洁剂等耗材。
从今年9月云鲸自建直播团队以来，自播已经为其天猫旗舰店贡献了15%成交额，直播间粉丝累计达到73W。除了做好产品和站外引流的基本动作，复盘云鲸团队的直播动作，我们发现，它做对了以下几点：
-形成“品牌自播+达人直播+天猫官方直播”的直播矩阵，公域作为营销场进行声量曝光，私域承接流量进行更高转化；
-品牌自播间作为内容的一部分，主播每次只围绕一件商品进行详细卖点讲解，展示拖洗前后对比，用最直观的效果降低消费者的决策成本；
-顺应平台政策变化，与平台共振。在商家自播成为大潮时，及时将直播间的内容标记为“看点”，制成讲解商品的短视频切片，获取更多公域流量的曝光。
以差异化卖点杀入红海的“慢”品牌
懒宅经济捧红了扫地机器人等解放双手的新消费品。奥维云网数据显示，扫地机器人的销量从2013年开始大幅增长，截止2020年末，年销量已经达到94亿元，零售量也达到了654万台。
但这个赛道中，已经盘踞众多国内外竞争者，国内有科沃斯，浦桑尼克、海尔、小米、石头、追觅和哇力等厂商，国外有iRobot、戴森、NEATO和Uoni由利等企业，各大品牌覆盖从1000元至15000元价格带。
作为一个新品牌走进消费市场时，云鲸需要在消费者面前混个脸熟，也需要让消费者在一众清洁机器人当中记住自己。看起来密不透风的市场中，它发现了一个利基：传统的扫拖一体机，需要手动更换和清洗拖布，而且只能擦拭地表的浮灰，没法清洁顽固污渍，拖扫同一路径的模式，会二次污染地面。
解决了老问题，但带来更多新问题的扫拖机，都处于“半自动”状态。没有真正实现“懒人”们的需求，反而让消费者对它有了负面观感。
云鲸没有走“价格屠夫”的性价比之路，而是牢牢抓住这些痛点做研发。它在公司成立后5年间推出的2款扫拖机器人，都围绕着“全自动”一个点展开。
云鲸2019年双11正式向市场推出的J1，成了全球首款不需洗拖的洗拖机器人，名利双收：不光拿下爱迪生发明奖金奖，红点奖，CES创新大奖，德国创新奖等国际大奖，还在今年618创下了开售9分钟销售破亿的成绩。时隔两年，云鲸又在原有产品基础上，发布了第二款商品，拥有自动上下水、自动添加清洁液等功能的扫拖机器人J2。
云鲸走了一条少有人走的路。消费者教育成了摆在前面的障碍。目前，国内外扫拖机品牌更多集中在算法、避障、自动集尘等方面的的技术开发，较少开发自动上下水功能。因为自动上下水功能除了考验硬件结构及水路、电路安全之外，还涉及到用户安装难题，更考验品牌服务。
内容降低决策难度
今年天猫将新客增长作为消费电子行业的重点。但因为高客单价、低复购的特点，消费电子的决策周期很长，更需要依靠内容打消消费者的顾虑，降低他们的决策门槛。
尤其是主打差异化卖点的云鲸，需要改变以往消费者对扫拖机的“刻板印象”，重新教育市场。
云鲸的消费者画像，并不是一群热衷黑科技的男生们，而是生活在北上广等一线城市的26-40岁女性。因此，云鲸在进行全域种草营销时，并不强调技术参数或科技智能，而是更倾向于强调一种生活方式。它的站外种草视频，大多拥有TVC广告片的质感，而且铺遍了电梯广告、刘涛和300多个达人的社交媒体账号中。
从差异化的卖点切入，云鲸也在直播间里实现了差异化：
早期在李佳琦、雪梨和刘涛的聚划算直播间里打出名声的云鲸，今年9月开启自播后，已经形成达人直播爆发声量+品牌自播细化产品卖点描述的联动效应。
几乎所有品牌在进入头部达人直播间时，往往只有3-5分钟的展示时长。低客单价的美妆、食品或服装，决策链路短，很容易在当下就击中消费者的心，而高客单价的消费电子产品，功能与卖点也相对较复杂，很难在短时间内推动销售。
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