|
03
除了宏观层面的理性安静，在微观层面，今年双十一最大的变化是，有不少商家选择了躺平，尤其是不少新消费品牌在今年双十一表现很不好。
调皮社群里有一位商家说，今年他们的双十一业绩还可以，虽然11月1日这天的业绩只有去年的三分之一，但2号、3号的业绩是去年的两倍左右，所以，整体来看，前三天的业绩跟去年相比没有降低，还有增长。
不过他们对今年双十一并没有特别的期待，只要不下降就好，促销该做就做，只是不再加大投放买流量，商家现在也都达成共识了，双十一期间买流量，肯定太贵，如果没有特别的扩张计划，顺其自然就好了。
翻译一下，就是“躺平”！
想想也是，如今各大类目排行榜上的几乎全是知名大品牌，化妆品领域，今年表现还不错的也只有完美日记和薇诺娜，据说，薇诺娜还出现了发货不及时的现象。
可见，在广告预算和供应链这种核心环节，久经考验的大品牌才是终极大拿，何况，他们的广告投放带来的转化率也更高，如果说前几年在电商供应链数字化方面有缺陷，如今在弥补供应链数字化缺陷之后，传统大牌就补齐了所有短板，屠榜也是理所当然。
中小商家在双十一的风头上跟大品牌抢流量，硬碰硬，肯定没有优势。
在中小商家中，本来还有一个新消费品牌的群体，本是当打之年，有思想有战斗力，但在今年双十一表现很平淡。
（图注：2021年上半年部分品牌销量情况，图片来自网络，与双十一数据无关。）
核心原因是，VC撤了，后续资本没跟上，没钱投广告了，GMV撑不住了。
从2019年初开始的新消费热潮，持续到2020年上半年618之后，戛然而止，几乎所有投资机构都在对新消费品牌重新审视，今年下半年以来，获得融资的新消费品牌的数量呈阶梯式下降，很多获得新融资的还是新品类，上一轮获得融资的新品牌，下半年续不上，很多品牌还指望撑过双十一，打一场漂亮仗，然后重新赢回投资人的芳心。
可惜，差距太大了，才成立一两年的新品牌和成立十几年的成熟品牌，不可能通过一两个新概念就翻天覆地，资本不是万能的，在消费品这个领域，资本的价值远不如在互联网领域。
消费品的市场增长真的像耕地播种一样，要精心养护，互联网的市场增长则是飞机撒草籽，不用精耕细作，也可以遍地开花。
另外，这一轮新消费品牌的挫折，也跟过去刷单太厉害有关，本来，我们对刷单已经见怪不怪，但是新消费品牌的刷单规模和手法，都要比老电商商家更凶猛，老电商商家刷单无非是为了提高链接获得平台的自然流量，但新消费品牌的刷单那是做数据给投资人看，是用来融资的，是弄虚作假！
这是两个概念！
你线下开饭店找一帮亲戚朋友热闹一下，这叫气氛管理，但是你做完气氛管理，又做假账，这就难以为继了！
不过，一次双十一失利，不代表永久失败，新消费这个话题，2016年2017年消费升级那会就热过，2019年2020年2021年这三年又热一次，消费这个领域，一定会持续热下去，新消费品牌以前有资本助威，可以全面撒网，把自己做成全面品牌，但传统品牌发力之后，他们要想活下去，就要改变策略，以往的种草带货广告三板斧玩法要调整调整了，想办法获得利润，找到巨头的薄弱环节，才能重新站起来！
04
今年双十一，会成为一个转折点，但不是下坡路；虽然没有以前热闹了，但是是理性的平静，不是萎缩的荼蘼；商家在分化，新消费品牌也在褪去浮躁，十年前，说大品牌不懂互联网渠道，两年前说大品牌不懂消费者沟通，现在大品牌还是把新消费品牌按地上摩擦并教他们做人：我看是谁不懂江湖规矩？
这个转折点，无论你喜不喜欢，合不合理，都无法绕过。
来源：调皮电商 /冯华魁 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 双十一 |
