曾几何时，许多人眼里对低线城市及乡镇县城有着一定的刻板印象，觉得互联网商业化落地对于他们还是一件新鲜事。但从此前多家机构公布的“数据”来看，乡镇县城的外卖市场正在成为一片新战场，而接下来其他领域的玩家——还会更多。
“十一”黄金周的消费热潮逐渐散尽，商业与资本又以另一种解读方式走入人们的生活。而最具代表性的，就是各大平台公布的消费数据。
10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，国庆期间全国县级区域外卖订单量同比增长34.73%，超过全国Top10城市（北上广深等一线城市）。另外，美团也发布相应数据，今年外卖企业注册量涨幅明显，同比增长1389.64%。目前，外卖行业向下沉市场渗透趋势明显，低线城市外卖规模不断增长。
根据极光数据的报告显示，头部外卖平台优势日益凸显，其新增用户数在三四线及以下城市的占比持续扩大，表明三四线及以下城市增速相对较快，头部企业也加大了三四线及以下城市的扩张。
其他机构的公开数据也显示，三四线及以下城市的消费者占比达七成以上，GDP占全国近六成，表明下沉市场潜力巨大。
在这些数据背后，展示出的真实世界还有另一副景象——相比于一、二线城市的“饱和”市场，低线城市尤其是县级城市或将成为外卖平台迫切抢占的新蓝海。
老年生活与“回乡热潮”
每天早上10点，老徐会准时出现在自家的土特产店里，一切收拾妥当后，他的爱人会在11点半来到店里，两人沏上热茶就开始各自刷起手机，等待上门的顾客了。
中午到了饭点，老徐就开打开外卖软件，习惯性地扫一遍有什么新开的店铺或者当日打折活动，然后下单。除非是亲友上门，不然老徐与爱人的中晚餐都是通过外卖连接的，这样的习惯已经持续了近2年。
十一长假，老徐没有去“扎堆”旅游，他在家里下了有史以来第一单“跨城外卖”，从杭州“吴山烤禽”总店买了一只烤鸡——这是他每逢亲友聚会时的谈资之一。
老徐作为一名浙江三线小镇的退休老人，触网的过程显得尤为典型，他在当地生活、工作，一路顺风顺水直到退休。对他本人而言，60岁以前的生活都是波澜不惊、风轻云淡的，如今子女已经离开县城去了大城市，执意待在县城老宅的他既不愿意被打上“留守老人”的标签，又想和老伴呆在县城的小圈子自成一派。
在这样的情境下，他尝试为生活加上一些变化，开始学着和年轻人一样网购、玩微信、刷短视频、点外卖，忙着为老年生活“添彩”。
“最初是不适应的，但后来就一点点被改变，看电视的时间都变成了抱着手机看视频，哪怕早上吃饭的时间，也会把手机放在那里。”类似老徐这样的退休老人在县城里不算少数，在悄然间他们拼凑起了县城一种新的商业文明，而外卖行业就是其中的典型应用场景。
随着手机里的付款成功的声音响起，县城老人们都感觉自己搭上了“互联网”的快车。
外卖行业在县级城市的发端，其实随着移动互联网时代的发展已经逐渐明朗。早在2019年，据当时QuestMobile的《下沉市场报告》数据显示，我国下沉市场移动用户规模超6 亿。在《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》中也提到，外卖餐饮店迎来更多的下沉市场用户以及60后、70后用户。
如今的各城市类型中，四线城市及以下城市用户增长最为迅速，明显高于一二三线城市。四线及以下城市中，95后（18～25岁）和60后（51＋岁）用户增长最为迅速。而且，70后（41～50岁）用户月均订单量已超过5单，成为名副其实的“高粘性”用户。
退休老人们无疑是下沉市场中兴起的“生力军”。一方面，老年人的需求在体验维度上处于某种缺位状态，形成使得老年网民不断增加；另一方面，数字化生活的深入之后，老年人的消费习惯转变，从前对于网购的“偏见”已渐渐消除。于是我们看到，网购、直播购物、外卖已经成为他们的家常便饭，甚至有退休的老人开始使用跨城外卖，外卖行业村村点火、户户冒烟，呈现一片繁荣景象。
不过，光是退休老人或许不足以支撑起下沉市场的广阔蓝海。这时候，回到县城的年轻人（90后）挺身而出，也开始为下沉市场导入了更强大的流量。
陈阳（化名）在去年辞去了上海的酒店领班工作，回到了温州市的泰顺县城。差距不大的收入水平，在免去房租和主要生活成本之后，让他获得了比一线城市更多的幸福感。
“小县城节奏慢，工作也不错，平平淡淡本就是人生的常态。下了班我可以去和以前初、高中的哥们撸个串喝个酒，这样惬意的日子，是我大学毕业后从没享受过的。”当然，陈阳说的很轻松，但县城里还是在一些生活细节方面让他不适应，买咖啡就是其中之一。
他告诉懂懂笔记，回到县城后第一件事就是需要抵御“咖啡依赖症”。在上海呆久了，他已经养成了每天2杯咖啡的习惯，而只有一家星巴克的县城，显然会让陈阳怀念起上海随处可见的咖啡店。
“我一直喝冰美式，这家星巴克25块加上9块钱的配送费，比起原来15块一杯的小店铺贵了很多，县城里又没有太多选择，我只好每天硬着头皮点星巴克外卖。”这样的情况在今年暑期后开始转变，随着回到县城的年轻人越来越多，咖啡店也开始增多，外卖平台更是全线入驻。
“这是一个未来的趋势吧，站在消费者的角度，大部分时候不可能在小县城自己出门，走二三十分钟去买杯咖啡，即便在外卖平台花9块钱配送费也认了。而从商家的角度，外卖平台带来了更多的销量，这是一种双赢的局面。”抱着如此的分析和判断，陈阳开始和几位朋友商议，寻找一个合适的时机合伙开一家主营配送服务的咖啡店。
懂懂笔记在收集整理网上大量数据后发现，很多经济发达省份的县城相对人口密集，人力成本较低，这是下沉市场外卖行业比一、二线城市更容易发展的必要条件，因为基于近似的收入下，对于外卖企业以及外卖员来说，下沉市场的“营养”更为充分。
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