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成为拉新利器
不同于小样与优惠挂钩，天猫U先其实是内置在天猫新品的一环，承载着新品从研发到上市前的派样环节。
这样的设计，基于天猫打造的数智化上新一站式解决方案的平台能力，需要把原先品牌自己去花费时间精力去做的派样环节，更高效的在平台上实现。这一设计背后更重要的原因在于：小样是触达消费者成本最低的试新品方式，另一方面小样可以穿透到不同人群，做到有效拉新和分层运营。
掌握着小样分配权的品牌方，往往会通过小样的分层派发，做到不同的人群运营。资生堂品牌方对「电商在线」提到，针对不同的人群，会有不同的小样区分。比如新客新会员人群，会尝试用爆款/新款小样，给客户种草；对于老客人群，会有新品小样引导试用连带。
从2018年至今，资生堂在天猫U先累计派发数量超230万份，其派样人群正装转化率达到4%，今年双11期间更计划派发100万份。
“母婴行业产品SKU（存货单位）异常丰富，拉新本就不易”，母婴品牌可优比电商消费者运营负责人苏南提到，可优比在产品布局上较宽，需要的是找到精准的目标人群。在通常的方法之外，他们刚刚找到了一个新方式——派样测款。
在今年618期间的一次测款拉新中，可优比测款派发达3.4万个，ROI达到惊人的33，是普通广告投放工具的3倍以上。与此同时，产品7天回购率比同期商品回购提升6%，带来超过300万GMV（总成交额）。
精准拉新的背后，是基于平台对于货和人群的精准运营，在U先这个频道内，可以形成有效的触达和交叉购买，此外，来自于U先在线下场景的搭建，突破了线上的圈层而实现货找人。
“没有搜索框”，这是U先论坛里很多“柿子们”（U先粉丝的称呼）经常吐槽的点，但恰恰因为没有搜索心智，这里天然形成了一个“逛”的场景，产生了更多的交叉购买。天猫U先小二祎苇发现，购买美妆小样而进来的人群，跨品类购买的概率其实很高。
与此同时，天猫U先与第三方合作伙伴积极开拓线下渠道，作为品牌拉新的场景开拓外延。截止目前，已在在120多个城市的高校、医院、商圈、社区、交通枢纽铺设了5000多个点位，而在不同场景内，又可以针对性投放商品。比如在校园场景里，会投放贴近学生喜好的国潮类、洗护、咖啡茶饮、文具数码等。此前林清轩曾与天猫U先线下渠道合作，投放了50000份样品，精准拉到大学生群体48000个，店铺学生新客渗透率提升 11%。
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生意增长的钥匙
“对于商家来说，无论是将小样作为优惠权益，还是作为派样种草，其最终目的都是促进生意的增长，只是各自实现生意的路径不一样。”天猫U先业务负责人嫒嫒表示。U先的派样路径，更多是通过用户增长的逻辑，使品牌消费者能够长线的留存下来。
数据显示，通过派样带来的回购率美妆行业已经做到10%、母婴行业可达8%、润百颜等国货品牌甚至做到了15%。
告别“最低价”标签的大促，已然是一种共识，尤其是在双11这类超级大促的节点上，商家的生意目标已经从原先的单一看GMV，转变为看新客和留存度。这其中，新品成为推动商家生意增长的重要一环。
在天猫U先，测款意味着一场小型的预售。在大促开始前1-1.5个月，U先是商家重要的蓄水池，同时也会在大促带来全年最高的小样供给。来自天猫U先的数据显示，双11期间的小样SKU供给是平常的3倍，新品数量增加20%。
基于对精准人群的触达，这些小样会转化为真实有效的内容反馈，通过这些留言、种草笔记、拔草笔记等，会集中的反馈给品牌方，从而高效测款。而在这个不断实验反馈的循环中，也在指导着后续的优化工作，测款或许就意味着爆款。
8月份，欧莱雅发布新品美白精华“注白瓶”，先是将上新节奏前置到“天猫U先”的测款，积累新客人群。另一方面，在这一过程中，欧莱雅也在进一步洞察人群趋势，根据用户反馈，优化新品沟通策略。
“新品小样先行派发，可以让我们了解消费者真实的使用体验，从而在正式发新环节中，更好地制定新品沟通策略，找准最能打动、说服消费者的沟通点。”欧莱雅电商负责人表示，他们会经常看试用评论，了解消费者试用反馈，在之后的消费者沟通中不断优化。
高洁丝在今年双11的超级派中，全波段计划派发量30万+，其中新品就占到50%，其他都是选择店铺爆款。高洁丝提到，在内容合作上，会通过U先征集到了许多的试用报告，同时引入了许多的站内外达人发布测评视频，“这些内容可以在大促节点帮我们在公域私域种草、引流和转化，一方面也会沉淀在淘内，成为商家的无形财富。”
通过派样带来的试用数据，不仅停留在对品牌营销策略的影响，更可以传导到产品供应端，帮助其快速迭代。比如伊利旗下品牌伊然和U先合作，在平台上派发一款计划上市的新品。他们通过监测市场反应，并根据用户评价，对新品的口味、包装等做出必要的调整。
伊然认为，“在饮品行业，好不好喝是一款新品成败的关键。在天猫U先上，我们的新品能试探性出街，快速获得用户最真实评价，这对新品上市推广和研发生产都帮助很大。”
小样，已经不是简单的附属品，通过小样这把钥匙打开的生意密码，正在重新定义品牌、平台与消费者之间的关系。
来源：电商在线 杨泥娃
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