“又到了一年一度囤小样的日子。”
90后消费者卡卡，已经习惯了在直播间蹲守双11，美妆一直是她最大的战利品。在“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”这些优惠标签的指引下，她每年都会收到堆满整整一箱的小样，甚至已经抢过了正品的风头。
小样，在卡卡眼中，不过是正装商品被分在了不同规格的瓶子里。
像卡卡一样的“小样女孩”已经构成一个新的消费需求群体：她们或冲进美妆店抢购小样，或在社交平台上找姐妹拼单，在电商平台花1分钱抢新品派样，甚至彼此交换小样以体验更多的商品……
在双11的优惠+新品供给热度下，小样更是承载了消费端的热潮。来自天猫U先的数据显示，双11期间的小样SKU供给是平常的3倍，新品数量增加20%，来自合作品牌之一资生堂更是创下派样量冲上上百万，天猫U先官方直播间也是频频创下观看人数、成交人数新高。
从早期品牌为了推广而出的体验装，到作为柜姐们送给顾客的“小礼物”，如今美妆小样逐渐走向台前，成了正装的一部分以实现消费价值最大化。对于品牌和消费者来说，小样是一种既有“里子”也有“面子”的优惠方式，更是彼此对话的一个重要触点。
“不起眼”的小样，正在淘系构成新品、消费者与品牌之间的新的互动关系。
01
“小样女孩”的快乐
Armani迷情挚爱香水1.2ml9.9元，SKII护肤精华露10ml才9.9元，雪肌精化妆水9.9元可以买2瓶14ml的……
蝉蝉对自己买到的大牌小样如数家珍，每次路过天猫U先在线下商场的派样机，她都要排队去领，更多的战利品还是靠她的手速在线上刷到的。
“我最大的爱好就是到处看看便宜又好用的化妆品。”
生活在深圳的蝉蝉，每月一万的薪水，分掉房租、交通、一日三餐的费用之外，可灵活支配的费用不到2500。“月薪1万打工人爱用好物”、“优衣库买一送一”、“平替好物”……这些成了她社交平台上的常用标签，一篇分享天猫U先抢购小样的帖子，有了过千条赞，也让她的社交平台下聚拢了一批“精致穷女孩”。
“一开始买小样是为了多体验，省下一大笔买正装的钱，现在感觉是乐在其中，更喜欢跟大家分享的感觉。”
“便宜好用”，是“小样女孩”们的消费准则。在沈阳读大三的link，攒了满满一抽屉的化妆品小样。她会认真记下每月派样的品牌和时间，定点上线抢购，比身边同学更早的用上大牌化妆品，让她有了更多满足感。
“毕业之后我一定要买套雅诗兰黛粉底+阿玛尼405，这两个我体验过就觉得真的好用。”
“熟悉的柜姐会帮我多争取一些小样，每次拿到很多试用装就觉得很满足、很亲切，有尊享感。”喜欢在专柜买护肤品的刘瑾把小样看作一种特殊的福利。而现在做妈妈的她，更愿意把小样当做“试错”的方法。每次路过母婴店，或者在天猫U先上，总有各种母婴品类的样品派发，她都会先领回来试一下，再决定给孩子买。
“看测评笔记还不如用小样来的效率高，而且每个孩子情况不同，别人的分享也不一定可以复制。”刘瑾说。
这些小样女孩或多或少影响着商家们的生意方式，甚至双11抢小样成了一种风潮。在小红书上，关于“双11小样”的笔记就有1w+篇，她们一边醉心于计算小样所带来的优惠价值是多少，一边又在呼唤拼单姐妹一起“抄作业”。
02
小样的多样价值
行业内曾给美妆小样有过定义：比市场流通的商品体积要小的产品就叫小样。
换句话说，小样本不是市场流通的主体，更多是“附属品”的存在，而如今却正在撑起一个小样市场。
线下美妆集合店业态的兴起，一个显著特点就是小样的售卖。比如在一些线下美妆集合店门口位置，会摆满各种品牌的小样，而深入内部，则更多是日韩系和国货美妆。很显然，小样是门店最佳的引流商品。来自艾瑞的报告提到，小样对新兴美妆集合店而言主要是引流作用，很多消费者会为购买小样来逛门店，变现更多是靠大牌产品。
除了作为单独商品出售，小样更成了当下主流的优惠权益。双11期间在品牌自播直播间里，1款正装商品，往往会搭配N倍的小样，相加起来的克数足以超过正装商品。“加量不减价”的销售方式，成了大促期间最具“性价比”的优惠模式。
一位业内人士对「电商在线」谈到，在大促直播间做优惠权益的小样，往往是品牌营销预算的一部分，这样的优惠方式既能让利给消费者，又能保持住品牌的价格体系。
但不论是美妆店的引流利器，还是直播间的优惠权益，小样都像是那个促进交易的“钩子”。
派发种草，更像是小样价值的另一面。在天猫U先平台上，“付费试用”就成为串联品牌与消费者之间的一种默契，小样的价值，是通过消费者的尝鲜和体验来为品牌做拉新、试水。比如4.9元的怡丽丝尔眼霜小样、9.9元的娇兰精华样品、5.9元的CHALI茶包……这些小样可以转化为体验官的各种笔记和反馈，从而推进品牌的下一步上新或转化。
对品牌而言，小样是帮助品牌快速拓展目标人群，抢占地域，抢占覆盖度，是广告转化的一种手段，对消费者而言小样具有低价好货的心智，是更容易做出交易决策的商品。天猫U先从供给和需求两端，把小样运用在不同场景而带来不同的能力。一边是基于天猫的货品盘，会有大量的品牌在此集中派样，一边是基于离消费者最近的电商场景，聚拢了超千万90后用户，累计派出超过3亿包裹。
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