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作为电商销售占比最大的类目，服饰在电商平台正面临着进退两难的局面。“不搞电商没出路，搞了电商没活路”，已经成了不少服饰企业生存现状的真实写照。其电商之路充满了坎坷：选择有知名度、有流量的电商平台，成本太高，基本没有赚头，一不小心亏本也是常态；自己建平台，第一步就死在了没有流量上。
根据行业平均数据，电商成本要占到一个品牌运营成本的40%左右，一旦遇到较高的退换货率，电商业务基本无利可图。除了电商成本，库存也是困扰服饰企业的老大难问题之一：一方面服装流行趋势周期短，需求预测难度高；另一方面，传统看样订货程序导致生产灵活性低。一旦对趋势判断失误，可能需要好几年才能完全消化库存。
直播带货让不少内外交困下的服饰品牌看到了希望。据ECdataway数据威发布的数据，目前服装鞋包品类已经成了直播电商中的第二大类目。
与明星达人合作门槛低、见效快，是品牌初涉直播时的首选。但随着行业竞争加剧，头部主播的坑位费、分成费用水涨船高，品牌与明星达人合作的收益率开始下滑。品牌无法沉淀用户数据资产，对市场需求进行准确预判，无益于从根本上解决库存问题。
不少企业开始亲自下场进行品牌自播，即品牌自己搭建直播间和培养主播，进行常态化的直播。品牌自播相当于企业把导购和门店搬到了线上，通过打破时空限制，提升了人效和坪效。更重要的是，自播模式下，品牌可以通过后续的精细化运营，以及通过广告公私域引流扩大规模，同时引导沉淀私域，持续循环增长，打造品牌的长效经营阵地。
借力视频号直播，
多家企业实现“弯道超车”
服饰企业作为直播电商中的第二大中坚力量，也是最早探索品牌自播的群体之一，对自播玩法的探索始终走在前列，足迹已经遍布淘宝、抖音、快手、视频号等。
其中淘宝布局品牌自播的时间最早，据商家反馈，其功能和玩法也最完善。淘宝平台拥有庞大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不过如今淘宝直播大环境已定，企业想要获得流量，就必须持续投入营销和资源做推广。
抖音和快手在模式上有相通之处，依托内容分发机制，企业可以通过优质内容获取一部分自然流量，不过内容分发的规则掌握在平台手中，流量的稳定性也成为焦点。锦月丝府运营负责人杨文吉就曾在公开演讲中说道，“在抖音上，我们虽然也可以做到每日GMV100万，但是实际上，我们很难获得客户对品牌的忠诚和粘性，而且也很难再次触达用户。”
同时，抖音和快手在受众群体上也各有侧重：据中信证券调研，抖音中高线城市（二线及以上）用户占比高出快手6%，而快手的年轻用户（25岁及以下）占比高出抖音3.5%。
视频号直播发力最晚，与其他三家平台相比，视频号直播最大的优势就在于，它建立在微信这个使用频率最高的社交平台上。通过高频触达，视频号直播可以不断对用户进行唤醒；借助社交关系网络，还能形成自发的裂变式传播。
更重要的是，微信去中心化的特点，使得企业可以将全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的现今，私域对于企业的长效稳定经营起着至关重要的作用。
诸多优势的吸引下，不少服饰品牌已经率先布局视频号自播，并取得了显著的业绩增长。老牌丝绸企业凯喜雅从去年下半年开始尝试视频号直播，到今年8月，日均GMV已经超过了35万，日均观看人数超过10万。不久前的“9.9粉丝节”活动，更是创下了三天直播GMV突破300万的佳绩。据凯喜雅集团品牌事业部王鹏铖介绍，预计到明年，其视频号直播带来的成交额将超过其他所有C端渠道之和。
今年618期间，服饰品牌哥弟和OSA欧莎将视频号直播作为重要的经营阵地。据友望数据统计，哥弟在60天内直播了59次，几乎达到了日播，场均直播时长接近14小时，场均观看人数近17万，最高单场观看人数超过百万。
新视数据显示，618期间淘系女装品牌OSA欧莎位居视频号热门带货主播榜首，30天内的直播销售额达到2064.4万。其中，在6月9日的直播中，单场累计观看人数达到99.77万，累计获赞数达到31.54万，销售额超过500万，单品最高销售额超过195万。
以凯喜雅为样本，
解开视频号直播增长密码
这些企业是如何解开视频号直播增长密码的？对于正在探索品牌自播的服饰企业来说，有哪些打法值得借鉴？下面我们就以凯喜雅为例，进行一番详细的拆解。
凯喜雅是一家业务范围涵盖种桑养蚕、缫丝织造、印染纺织、进出口贸易、生物科技等的全产业链企业，其前身为成立于1950年的中国蚕丝公司浙江分公司。虽然拥有70多年的历史，但凯喜雅的C端业务规模并不算庞大。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 双11 |
