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具体而言，锌刻度通过喜茶、乐乐茶等直播间看到其售卖的产品主要是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等，这背后连接着的，便是现制茶饮品牌在预包装产品赛道上的野心。
近两年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过先后入局双十一，借购物狂欢节打响线上店铺第一炮，随后在气泡水、茶包、零食等多个产品上出现类似布局，不过其中奈雪的茶布局更为激进。
据锌刻度观察发现，喜茶目前在预包装产品上主要有气泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，乐乐茶有茶包、薯条和坚果，奈雪的茶则除了茶包、气泡水、水杯等常规产品之外，还有益生菌固体饮料、代餐奶昔等产品。
“新茶饮品牌发展至今已经自带一股网红属性，将品牌流量投放到预包装产品赛道上，可以说是拓展新消费场景，也可以说是分摊风险。”从事茶饮原料供应的Nicole对锌刻度提到。
的确，近两年来，头部新茶饮品牌纷纷加码预包装产品，不断弱化主营品类边界，将战火延伸到了茶饮之外。但“喜茶们”在这一赛道上的加码方式仍然是采用代工厂模式，自身优势仅停留在品牌影响与流量上，而并非有更强劲的竞争力。
再加上新茶饮自家直播间目前引流效果并不算强，因此对其他头部主播的依赖性更强。打通线上私域流量这条路，新茶饮品牌还需很长的时间。
人才、场景与食安，缺一不可的品牌考验
从搭建小程序、网店、直播间等线上渠道，到铺设一系列预包装制产品，头部新茶饮品牌对私域流量的渴望已经呼之欲出。而线下+线上两条腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飞跃的重要方式。
据《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，年复合增长率达到25.34%，并且有望在2023年达到1428亿元。广阔的市场中掩藏着激烈的争夺，无论是品类还是质量，亦或是创新力和供应链升级，皆有暗战。
就线下而言，头部品牌已经比拼爆品、比拼人才、如今还比拼场景。从最初的芝士+水果茶，到后来陆续推出油柑、青梅、黄皮等冷门水果饮品，喜茶、奈雪的茶之间关于“谁是原创，谁是抄袭”的唇枪舌战早已让子弹飞了一会儿，只不过消费者也并未将这些因素视作选择时的标准。
新茶饮融资进度
接着在人才争夺战中，新茶饮间的争夺让人才市场变得火热，价格也水涨船高。如今新咖饮赛道加码入局，这场争斗已经开始跨战场混战。
在这些基础之上，新茶饮头部品牌试图在场景上讲出新故事。奈雪的茶在清华旁边开了间书屋的消息刷屏全网，但在这之前其也曾尝试过开设pro店、酒馆，喜茶也打造了手造店，加强线下空间的社交属性。
而这当中的每一步，都有意无意地将其中部分流量引到了线上。只是从目前看来，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌的线上流量与线下流量呈现出了一定的割裂状态。正因为线上渠道并不售卖线下产品，因此对线下产品喜好明显的受众很难转化为线上流量。而线上流量或许因为同样原因，又或许因为线下并无门店，而止步于线上。
甚至可以说，线上线下的双向对流目前仍然还是新茶饮品牌心中的一种理想状态，私域流量的运营与裂变也更考验品牌的全局掌握力。
更重要的是，当新茶饮赛道的曝光度日益增加，消费者将对这个行业里的品牌投以更严格的审视目光，线下门店隔三差五被爆出的食安问题将会一次次消磨消费者最初的喜爱度与新鲜感。而线上商品目前普遍采用代工厂的轻生产模式也早已有了前车之鉴，三只松鼠、良品铺子等品牌如今遭遇的发展瓶颈，也许就是新茶饮品牌的明天。
如果说“喜茶们”靠着自带的流量与光环，仍然处在做什么都有人买账的阶段。那么当流量与光环褪去，新茶饮巨头的身上还能留下什么闪光点呢？
来源：锌刻度 星晚 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
