您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
冷清的新茶饮直播间,藏着一场“阳谋”

  “新进来的宝宝可以点击左上方,给主播加一个关注哦,今天会有大福利回馈给大家。”喜茶的直播间里,主播卖力地想要留住每一个刚刚刷进来的潜在顾客。

  当李佳琦与薇娅在天猫双十一预售首日就卖出近200亿元销售额的时刻,全民关注点都被此吸引。要么参与这项“百亿项目”,要么感慨直播带货时代的“吸金”能力。

  但令人有些意想不到的是,与线下动辄排队一小时,多次因排队盛况登上热搜的情景不同,新茶饮直播间内仅100余人的观看人数,多少显得有些“凉”。

  同样跻身新茶饮头部行列的乐乐茶,多场直播的同时在线人数往往也徘徊在100人以内,反倒是书亦烧仙草这类二线品牌的直播间人数能突破5000人关卡。

  自疫情期间入驻李佳琦、薇娅等头部主播的直播间后,新茶饮品牌们尝到了直播间流量的甜头,之后便陆续开启自有直播间。早早部署茶包、瓶装茶饮料等产品线的头部品牌在直播间以这类产品为主,而其他仅有线下实体门店产品的品牌则销售优惠券、产品套餐。

  事实上,新茶饮品牌在直播间里挖掘新流量的动向,已经反映出了新茶饮战事进入下半场之后针对全渠道、全品类覆盖的竞争升级。在这场较量中,头部品牌与腰尾部品牌之间的差距将越来越远。

  线下排长队,直播间人数却难上百?

  灰色的背景上印着醒目的喜茶logo,身穿喜茶工作装的主播坐在桌前一句一句地反复重复着销售话术,”今天一定要锁定喜茶官方直播间哦,新品双莓嫣红果汁茶零点准时上新,提前享受双十一福利哦。”

  不过十多分钟过去,右上角的观看人数始终徘徊在20几人之间,互动的弹幕也只有寥寥数条。训练有素的主播自然对这种场景有所免疫,照旧按顺序一一介绍购物车里的十几款商品。

  无意中刷到喜茶直播间的“奶茶星人”沈雨欣也没能坚持两分钟,便关闭了直播间。“说福利也不见得有多大的折扣,说新品也并不是独家渠道。”沈雨欣对锌刻度说到,“而且也不销售线下可使用的折扣饮料,其他产品对我这样的纯奶茶控来说实在没有吸引力。”

  锌刻度发现,喜茶巨峰葡萄味零糖气泡水饮料500ml*6在其官方直播间的福利价为37.9元,6.3元/瓶。不过在天猫旗舰店,这款饮料的日常售价为66元/12瓶,单瓶售价为5.5元。不过在薇娅直播间的价格就更低一筹,混合口味12瓶装仅售47.8元,单瓶售价不到4元。

新茶饮直播间人数寥寥

  乐乐茶的情况也与之类似,其官方直播间将乐乐茶出品的快乐茶作为宠粉福利进行秒杀,给出的价格是54元/6袋,折合每袋的售价为9元,而天猫旗舰店的价格为99元/10包,折合每袋售价9.9元,不过天猫旗舰店还可以叠加红包使用。也就是说,即便蹲守直播间,跟着主播的节奏下单,也不一定比其他渠道便宜,反而浪费了大量时间精力。

  新茶饮的受众年轻层偏低,并且触网程度高,随意比比价格便能找到更划算的渠道。再加上这部分受众在选择此类产品时的忠诚度不算太高,因此很难以单一品牌的类似产品将消费者长期留在直播间,这也是新茶饮自家直播间人气始终难以提升的一大原因。

  反倒是另一类秒杀折扣饮品的二线新茶饮品牌,在直播间中收获了更高的人气。据锌刻度观察,书亦烧仙草在其直播间中销售的均为线下门店在售的饮品,通过将饮品搭配成套餐,或者直接拿出单个饮品的折扣价,其直播间人气往往能维持在几千人观看的水平。

  或许对于新茶饮来说,拿出简单粗暴的秒杀饮品是能够迅速吸引流量的制胜法宝,但对于头部品牌来说,流量和渠道的扩充,或许更要讲究长期主义。

  现制饮品之外,新茶饮在拼命拓宽想象力

  早在2020年3月,喜茶和奈雪的茶就纷纷试水直播间。彼时,喜茶广州首家LAB店以线上直播形式开业,送出了满减券、赠饮券,并且推出红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等新品。奈雪的茶则选择进驻薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。

  有数据显示,3月29日,奈雪的茶在薇娅直播间的总销售额近400万元,售出14万杯茶饮和7万多个欧包。在罗永浩的直播间,近10万张定制心意卡同样迅速售罄,销售额近900万。

  在线下客流还未完全恢复正常的背景下,两大新茶饮巨头从直播间中意识到了这一渠道的潜力。此后,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播的直播间,推出的促销产品也大多类似。

  这背后,其实反映出了新茶饮头部品牌在对不同渠道布局上的区别。如今的新茶饮品牌,无论是在自家直播间还是在头部主播直播间,大多与线下产品进行了分割。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 直播

东治书院2024级易学文士班(第二届)报名者必读
『独贾参考』:独特视角,洞悉商业世相。
【耕菑草堂】巴山杂花土蜂蜜,爱家人,送亲友,助养生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙话】儒学之流变❤❤❤
易经 | 艮卦究竟在讲什么?兼斥《翦商》之荒谬
大风水,小风水,风水人
❤❤❤人的一生拜一位好老师太重要了❤❤❤
如何成为一个受人尊敬的易学家?
成功一定有道,跟着成功的人,学习成功之道。
关注『书仙笙』:结茅深山读仙经,擅闯人间迷烟火。
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务
★★★你有买点,我有流量,势必点石成金!★★★