|
最近，在和品牌、商家聊今年双11时，我们发现，“在抖音做网红，在天猫做品牌”成了很多品牌商的共识。
这个做法，和十年前“全网营销，淘宝成交”有相似的地方，但又不太一样，以前是全网打广告，落脚点是“成交”，但现在是进阶版本，新消费品牌一边在内容平台如抖音、小红书等打造网红，一边在天猫做品牌。
这两年大热的品牌“认养一头牛”，“奶糖派”，“布鲁克积木”无不如此。
深入了解你会发现，出现这种情况不是偶然的，内容与品牌之间，有着天然的联系，也有着天然的分工！
1
“抖音能迅速爆发，但用户还是来天猫搜一下”
用户的注意力在哪里，品牌就应该出现在哪里。从这一点上说，抖音快手小红书的流量价值是毋庸置疑的。
但从曝光到转化，还要经过多个漏斗，包括信任度，比价，物流，售后等等。
“从我们的数据看，抖音的爆发性是很强的。我们常规一天要铺100条内容，包括自己的官方号，还有达人合作号。一条内容带几十万，有的冲到100万以上，而且在一天时间里就能做到。它是迅速爆发的概念。”低卡博士合伙人徐思源透露。
低卡博士品牌创立于2020年6月，彼时同名账号已在抖音积累了200万粉丝，是个标准的网红品牌。在创立自己的电商品牌几个月后，低卡博士先是开了淘宝店，紧接着今年7月，又开了天猫旗舰店，销售自研健康低卡食品。
对于为什么要到天猫来开店，徐思源解释，“网红品牌都需要解决一个信任度的问题。我们发现，很多用户在抖音看到我们，会先到天猫来搜一下。看你的买家评价是不是像种草说的那么好，看你的价格是否合理。”
在徐思源看来，天猫是品牌不可或缺的阵地。不仅是因为天猫品牌旗舰店的背书作用，更因为它成熟的电商基础设施是一个更高效的转化漏斗，能最大程度地接住流量并促进转化。
“目前我们天猫店品牌词占店铺流量50%，经常我们在抖音推完某个产品，后面天猫一天就会出现明显的搜索拉升。可见这些人大多没有在抖音成交，而是去了天猫。
目前，低卡博士全网月销在2000万左右，淘系销量占比在30%。虽然这个比例听上去不高，但这是在低卡博士低运营水平下的结果。徐思源表示，由于目前产品品类还不够丰富，所以他们没有在淘系展开强运营，预计明年品类完善并加强运营后，淘系月销占比会快速超过一半。
所以，在抖音成为网红之后，在天猫的流量是水涨船高，而且这种搜索流量为主的特性，是品牌进入消费者心智的标志，这跟广告引流很不一样，这是内容成就网红效应之后，对品牌的强力拉动，也是各种平台流量协同创造的新价值。
把这种新价值再复用到淘系生态里，又带来了进一步的提升。
今年双11，低卡博士会把主要营销资源投入到淘宝头部直播和短视频上，反而没有投抖音头部主播。徐思源解释，这主要是考虑到天猫头部主播的效率更高，产出更稳定，“3万的坑可以带10万、30万，如果是薇娅基本可以上百万。抖音的头部主播就没有这么稳定”。
2
“不能在抖音一个样子，在小红书又一个样子”
徐思源所言不虚，天猫头部主播高度稳定的战斗力在业内有目共睹。
就在几天前，10月11日，低度苏打酒黑马品牌“十点一刻”亮相薇娅零食节直播间，爆卖20万瓶，引导成交金额超过100万，直接把十点一刻送上天猫当日低度酒类排名TOP1。
十点一刻是个聚焦年轻群体的新锐消费品牌，而且有着“梦之队”水平的创始人团队，也毫不意外地得到了红杉资本、真格基金等顶尖风投的投资。
尽管品牌创立刚满一年，已经通过与Good News，不熟艺术展，DICECON 2021北京国际桌游展的跨界联动，在抖音和小红书等平台都有居高不下的人气，并多次登上罗永浩、雪梨、李艾、胡兵、林依轮等明星达人直播间，网红氛围拉满。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 双11 |
