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二是从门店布局来看，社区团购对地县级市、村镇的影响要大于省会城市。一位湖南籍投资人向《第三只眼看零售》分析称，“步步高有不少门店布局在株洲、湘潭等地，这些地方是兴盛优选的布局重点，所以下降明显。而位置相对靠近城市核心商圈的沃尔玛门店，受影响就相对较小。”
上述观点从兴盛优选的官方表述中也能得到印证。据优兴盛优选联合创始人、副总裁刘辉宇表示，兴盛优选订单60%来自农村，30%在地县级城市，10%在省会城市，属于“631模型”。
同时，由于社区团购规模增长明显，且相关政策逐步完善，社区团购平台也开始以“社区电商”身份向常规零售渠道发展，并获得产业扶持、政策支持等利好。
近日，兴盛优选就与湖南沙洲红色文旅特色产业园管委会签署战略合作协议，表示将“围绕产业发展、带动就业、技能培训和消费升级等方面开展深度合作，推动沙洲地区村民增收、创收，激活乡村消费潜力，打造乡村振兴样板”。
从破价补贴向规模起量过渡
同质化商品遭遇价格“死局”
社区团购平台的“杀手锏”，仍然是价格。但暴露出来的深层次问题，实际上是实体店内遭遇了价格“死局”的同质化商品。
早期，各大社区团购平台是以“百亿补贴”等形式击穿价格体系，从而积累了第一批消费者。以雪碧为例，零售价3元，夫妻老婆店进价约在1.75元，而橙心优选可以卖到1.7元。这带来的结果是消费者、团长从中获利，实体店客流被切分。但社区团购平台也会亏本，当地价格体系会被打乱。
虽然随着“九不得”等相关监管政策出台，社区团购不得进行破价行为。但社区团购实际上已经积累了销售规模、客群基础以及供应商资源。这就使得它即便不进行亏本补贴，也有可能凭借采购规模做到比区域零售企业更低的进货价。
而且，供应商也开始将社区团购作为常规渠道维护，重新梳理合作模式。举例来说，据艾媒咨询发布的《2020年中国社区团购消费者购买品类调查》显示，粮油调味以45.3%占比位于销量第二名。有销售规模做凭仗，相关品类品牌也就开始与社区团购磨合合作方式。
一位调味品经销商也表示，目前主要有三种合作方式，一是品牌方直接与平台合作，让社区团购所在城市经销商为平台供货，例如海天味业等；二是品牌方将权限给到大区或市级公司，由指定经销商就指定产品与社区团购平台对接；三是品牌方将社区团购渠道划归到电商部门统一合作，从而避免窜货、给经销商保留利润空间。
这意味着，有规模优势打底的社区团购平台，在价格上对实体零售商占据明显优势。而以大卖场为代表的实体零售商超，又很难在商品上做出差异化。
原因主要体现在两个层面，一是湖南区域内下滑明显的步步高、家乐福、卜蜂莲花等企业，主力门店是以标超大卖场为主。这意味着它们的单点突破性相对较弱，短期内难以脱出用“大而全”吸客的思维逻辑。但在社区团购等渠道分化作用下，这种大而全的优势已经很难吸引顾客到店。
二是实体店所做的差异化商品，占比相对较小，而且多是以引进新品牌、新品类等动作为主。而社区团购主打的实际上是高频常规消费品，这就意味着消费者在这一层面上的感知力较弱。例如同样是买一桶食用油，社区团购平台价格更低，且送货到小区，消费者很难找到去实体店购买的必要性。
尤其是就果蔬生鲜而言，同一区域内零售渠道的进货渠道重合率较高，这就导致社区团购只要做到菜品新鲜、价格低廉，就有可能吸引顾客。
而有可能突破上述困局的零售企业，则主要有两种差异化方向。一种是类似于走中高端路线的山姆会员店，它的商品结构与社区团购的商品相比，就具有明显差异化，吸引的也是不同客群，因而可以避免价格战。
另一种则是围绕生鲜、食品等高频商品，在售卖方式、处理方式上做出差异化。例如北京超市发针对秋冬节气推出的99元大盒牛肉／牛尾／羊蝎子、对标健康低脂需求开发的15元／盒的特制低油、低糖、低脂蛋糕等大单品，就因为其“独家性”、“针对性”而获得消费者投票。
来源：第三只眼看零售 文/张思遥 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 社区团购 |
