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淘宝直播“小红书化”？
除了在发展政策上有所变动，在发展战略上，淘宝直播也迎来了新的升级——打造“发现电商场”。
顾名思义，就是一个消费者线上“逛街”、发现商品的场域。在这个场景里，消费者不带有明确购买目标，通过在各个视频、直播间里闲逛发现自己喜欢的商品，从而下单购买。
“它以短视频种草的形式，然后用直播拔草的形式去完成这个交易链路的闭环。”程道放认为，这个探索场非常有价值。
为了打造这样一个新场域，“内容种草”的作用就显得格外突出，而这块空白则需要平台和品牌共同填补。
从商家侧看，今年天猫双11比往常来得更早一些，目前已经正式进入“战时状态”。因为在预售期之前，阿里相较往年还特别增加了一个“种草期”，从生态玩法、营销玩法、货品策略等方方面面将“种草”策略落地。
淘宝直播双11整体打法及节奏
据淘宝直播营销负责人简柔介绍，首先，从10月1日开始，在预售来临前的19天里，淘宝直播会和整个淘内的内容渠道一起开启整体的种草节奏。通过看点、短视频，把消费者想要的货品进行看点生产，赶上10月1日开启的种草盛典。其次，在全周期里，官方会围绕着人设，围绕着主播的影响力，推出两个比较大的IP，其中一个就是省心种草官。
在此期间，品牌可以通过短视频种草，迅速建立用户认知，打出口碑；也可以通过短直联动，打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。
本届天猫双11将是淘宝直播从交易电商向内容电商迈进的重要一步，不仅完善了淘宝直播的内容属性，也加剧了内容电商平台之间的竞争。
不难发现，淘宝直播想要打造的“发现电商场”与抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，甚至小红书直播带货，有着异曲同工之妙。
在短视频、内容种草平台向电商行业发展，抢夺交易电商的蛋糕时，淘宝直播也在寻求改变，增加内容种草玩法，增强用户粘性和用户停留时长。这场内容平台与电商平台的竞合趋势越来越明显。
即便现在开始做内容种草，多年电商行业积累的资源也决定了，淘宝直播仍然会以“货”为核心打造平台价值，这也是其区别于其它内容电商的关键点。
“从（用户）心智本身的角度来讲，‘好货’是现在整个发现电商场里面最核心的逻辑。”程道放表示，平台会将所有的新爆品收集在自己的场域里面，然后将好内容植入到好品里面；基于直播电商本身的特点，价格也存在一定优势，所以，“好货、好内容、好价是目前的逻辑”。
不过，内容平台，特别是短视频平台，为了实现内容种草后的瞬时效应，可能会在流量分发上有爆发；但淘宝直播更多以“稳定性”见长，不希望流量波动太大。程道放称，“我们希望大面上稳定的同时有一定的流量波动性。”
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内容电商迎来终局？
“点淘（淘宝直播前身）承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”
从某种意义上讲，淘宝直播的这次升级是对内容电商发展终局的一次摸索，只是终局尚未到来。即便在淘宝内部，也承认对于点淘定位“发现电商”，短视频种草、直播拔草的链路是不是合适，目前都是未知数。
但就整个行业的发展情况判断，程道放认为，未来是会朝着专业化的方向发展，“专业的人干专业的事情”、“一定是分工更清晰的”。
种种迹象表明，专业化、品牌化也确实在成为内容电商新的发展趋势。
今年7月，在杭州召开的快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古就公布了2021年快手电商发展的三个关键词：除了信任电商、服务商意外，就是品牌。这就意味着快手正试图从早期无序的白牌商品向主流品牌商靠拢。
为了扭转平台固化印象，吸引品牌长效发展，快手专门设立了SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、工具和政策等方面赋能品牌，同时推出了“520品牌告白节”等活动助力品牌发展。
另一边，短视频平台抖音也在大力扶持品牌进驻直播。
2020年7月，美宝莲作为首批抖音电商合作品牌，也加入了抖音直播带货行列。
但进入平台短短半年左右，美宝莲就明显发现平台规则发生了改变——超头部主播的流量被一再削弱，平台开始把更多的流量补给给品牌自运营，即品牌自己做的店铺直播。
“美宝莲之前是不会在抖音做品牌经营的，我们只要做好超头部直播就好了，但现在我们会积极布局（品牌店铺自播）。”据美宝莲线上零售高级经理Amo此前向全天候科技透露，改变前，品牌有90%收入来自达人直播，10%来自品牌自播；改变后，预计未来80%的收入可能都来自品牌直播，只有20%来自达人直播。
对于淘宝直播而言，其除了从运营能力、营销能力等方面赋能品牌，还会在流量侧帮助品牌更精准触达消费者。
据悉，配合天猫双11整体节奏的基础之上，点淘在短视频种草期后，将重点挑出8大品类、1000个新爆品；平台将参与挖掘品牌亮点，通过短视频及联合营销的方式，打爆消费者认知。同时，点淘将铺排数万条视频，曝光量预计达到20多亿。
日渐趋同的平台发展模式和发展思路，也让内容电商的竞争进入白热化状态。但正如程道放所言，这个行业仍处于快速增长期，远没有到终局。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。
图片来源：艾媒咨询
在大方向上的同质化决定了，内容电商未来比拼的仍将是供应链、服务等“软实力”，此时内功的修炼程度就显得尤为重要了。
来源：全天候科技 张超
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