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中秋已至，双11还会远吗？
2021天猫双11即将启动之际，淘宝直播打响了排兵布阵第一枪。
“今年是历届里面投入最大的一次双11。”
在一场面向商家与机构的生态大会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放公布了今年双11的三大新举措——新入口、新产品和新投入，其中最重要的投入表现在对商家流量和内容能力上的支持。
成立6年来，淘宝直播从最初手淘（手机淘宝）的“地下5楼”（即要在首页下划5次才能找到）到如今的首页“顶层”，内部地位快速升级。
特别是在阿里年度最重要的天猫双11活动中，随着淘宝直播成为商家标配，其定位也在发生变化。“如果说去年淘宝直播的主题是参与，那么今年的主题则是发展。”程道放表示。
发展意味着投入和改变。而在双11这场影响商家全年业绩的关键战役中，流量是至关重要的燃料。据悉，淘宝直播将通过新增入口、活动扶持等方式为商家提供流量帮助。
与此同时，互联网平台已经实现了从屏蔽网址链接到互联互通的演进，今年双11或将是多平台流量共享，战场也在扩大。内容种草，是今年天猫双11的重要看点之一，也是商家流量截取的关键。淘宝直播试图增加品牌种草期，来实现平台品效销合一能力。
新变革之下，关于内容电商的终局讨论也越来越多。
“点淘（淘宝直播前身）承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”程道放认为，电商直播相对还是一个流量消耗场，自己也在思考下一代电商是什么样的。
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内部地位升级
第13个天猫双11，淘宝直播作为预售期最大的增长点和爆发点，公布了三大新举措——拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对直播生态投入新的扶持资源，即新入口、新产品和新投入。
具体而言，淘宝首页将为直播新增一级入口，增强消费者沉浸式直播观看体验；推出全新的内容商业化平台“热浪引擎”，丰富商家和主播的营销推广流量渠道；投入大量资源，帮助商家和主播快速成长。
三大举措中，最值得一提的是在手淘首页为直播新增一级入口。毕竟，淘宝直播此前已经处于手淘首页的“四大金刚”位，地位优于聚划算、百亿补贴等业务；如今再增一级入口，其地位可想而知。
手淘首页淘宝直播位置
调整前后，两个入口在产品形态上将有明显区别。如图所示，原有入口处在“四大金刚”位，点击进入后将保留双列流形式，用于打造用户“发现”心智；新的一级入口将与“订阅”、“推荐”两个栏目并列，点击进入后则是沉浸式短视频形式，目标是吸引用户对直播进行回访。
手淘淘宝直播一级入口位
据程道放透露，新增一级入口主要是为了解决用户回访心智路径相对较长的问题。
要知道，调整前用户如果要看某位主播的直播回放需要经过至少三次点击：进入“淘宝直播”——进入“主播”——进入“直播内容”。整个操作等待操作时间较长，一些新人主播也很少拥有流量曝光机会。调整后，用户可以通过直播流直播观看相关内容。
从内容上看，首页一级直播入口中的分发内容门槛也更高，符合淘宝直播基础规范规则的V3层级及以上主播会有更大的概率进入。
“对于主播、商家以及机构来说，这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。”程道放指出。
官方数据显示，截至今年8月，淘宝直播用户已超5亿，平台流量同比增长了59%以上，商家GMV增长超55%；特别是天猫新品牌的表现更优，GMV增长超70%，跑赢“大盘”。
从这个视角来看，淘宝直播具备流量吸附能力，也能为品牌创造商业价值。而今年天猫双11，阿里为淘宝直播新增手淘一级入口，不难看出集团对整个电商直播大趋势的看好，以及对淘宝直播业务的期待。
一位阿里内部人士也向《中国经营报》透露，（阿里）内部是赛马机制，双11的资源配置是看数据说话，如果说淘宝直播是风头正劲的亲儿子，也是因为提升用户时长、黏性和转化率上优势明显。
值得一提的是，淘宝直播从手淘吸引到的流量，似乎正在转移到点淘App，从而为阿里的“超级App矩阵”添砖加瓦。根据程道放公布的数据，今年初以来，点淘流量大约增长了3-4倍，“现在点淘整个的流量占比几乎跟淘内（手淘）差不多了。” 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 内容电商 |
