导读：社区团购告别野蛮生长，一边是部分中小玩家败退离场，另一边竞争未停，巨头们转型升级，精细化运营。阿里姗姗来迟，定位社区电商，市场留给它的机会还有多少？
经历了野蛮生长的社区团购行业，已经进入淘汰赛。
同程生活、食享会、十荟团等一批增长乏力、亏损严重的平台，要么宣布破产，要么大规模收缩，就连早期声量巨大的橙心优选也频频被曝出“卖身”传闻。
在监管趋严、资本退潮之下，无序扩张降温。这让社区电商们不得不重新审视和探索新模式。
成立仅半年的阿里社区电商也有新动作。
9月14日，位于湖南长沙芙蓉区望龙小区的“淘菜菜”门店正式开业。这间大约60平米的小店，被分为自提点、直播间、充值站、公益角等7个功能区，实现了社区多模块一站式服务。“淘菜菜”，就是阿里社区电商升级的新品牌。
今年3月，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门，对外品牌为“盒马集市”、“淘宝买菜”。此次升级后，阿里社区电商对外品牌统一为“淘菜菜”；而更名的原因，阿里称是为了让消费者对阿里的社区电商业务有完整、统一的认知。
值得注意的是，阿里对淘菜菜的定位是“社区电商”而非“社区团购”。虽然从消费侧两者差异并不大，都是选购商品入口，但从商家和平台侧，阿里社区电商减少了对团长私域流量的依赖，以社区小店做自提点，且基于淘宝、淘特等App作为流量入口，依据零售发展规律而提出，这让其在定位上和其他玩家有所区分。
“我们希望在为群众提供更多的好货和服务的同时，帮助农民增加收入，让小店生意更好。”在阿里淘菜菜负责人戴珊看来，阿里做社区电商并不是为抢小贩生意而来。
但社区电商正在经历阵痛和调整，“后起之秀”阿里选择此时进入，又能有几分胜算？
01
老玩家做社区电商“新人”
装在阿里B系的社区电商业务，今年3月才正式对外公布。彼时，它还有一个非常接地气的名字——“买买菜”，MMC。
从组织架构上看，这个由原B2B事业群的阿里零售通和原盒马事业群的盒马集市组成的业务，隶属于新成立的阿里社区电商事业群，是阿里B系唯二的事业群之一。
全天候科技独家获悉，“MMC”全称为“Manufacturer to Mom-and-pop store to Consumer”；随着“买买菜”升级为“淘菜菜”，新的阿里社区电商下辖淘菜菜和数字农业两个事业部，由“阿里十八罗汉”（创始人）之一、工号11的戴珊统帅。
其中，淘菜菜事业部由戴珊直接负责；数字农业事业部由淘菜菜商品运营负责人、阿里数字农业事业部总经理陈彤彤负责，向戴珊汇报。
无论升级前还是升级后，阿里社区电商都是要从产销两头串联起消费者、小店、工厂、农业几个环节，帮助社区小店实现数字化转型，构建起社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”。
对比阿里的社区电商和其它几大互联网巨头的社区团购业务，很难从消费端感知到明显区别。最大的差异，可能只表现在提货环节。
社区团购是依靠团长完成最后一公里的商品流转，团长身份限制较少，可能是社区小店老板，也可能是居家带娃的宝妈，相应提货点也变得更为自由；而阿里社区电商最后一公里的商品流转一定是在门店完成，门店除了可以提货，根据社区居民喜好还会提供更多配套服务。
末端流通环节的差异也决定了，社区团购与阿里社区电商在人货匹配模式上，前者依靠社会化团长裂变倾销，是人推货；而阿里社区电商是依托小店数字化升级，是货配人。虽然淘菜菜也会利用微信拉新客，但这里的微信更大作用在于消费者运营，主要用来联络用户、更新订单进展。
另外，阿里社区电商品牌升级后，主要通过淘宝App和淘特App触达用户；相较而言，其它几个主要社区团购玩家大多拥有独立App。
事实上，从商家侧能够明显感知到差异，即完成数字化转型升级——开通“云菜场”。居民可以在手机上下单，第二天到店取菜，小店无需提前进货。
这主要得益于淘菜菜为小店搭起的种类更加丰富的“云货架”，从1盘货增至阿里生态体系的“N盘货”——除了原来的零售通供应链，还有盒马、数字农业的生鲜，大润发的商超百货，淘特的日杂厂货等，直供小店。随着货源丰富，小店才能扩大生意盘，做此前没有的生意。
据全天候科技了解，最近半年接入淘菜菜的小店，综合收入提升了30%。增收主要有三个来源：淘菜菜线上百万好货扩大了销售性收入，“一店多能”增加了服务性收入，零售通智能POS终端辅助了店主的生意规划与运营。
02
为何做社区电商？
社区电商是个投入大、回报周期长的赛道，为何阿里在失了先机的情况下依然坚持进入？
种种迹象表明，缓解流量焦虑是其中重要原因。
互联网行业一直信奉的商业逻辑是，“得用户者的天下”。不少平台在发展初期都坚持“烧钱换规模”的流量打法，宁可亏损也要争取更多用户。
事实是，行业流量红利已经见顶，平台获客成本正在快速攀升。
截至2021年6月30日，阿里全球年度活跃消费者达到11.8亿，较上一季度增加4500万。其中，中国零售市场年度活跃消费者达8.28亿，不及市场预估的8.99亿；单季增长近1700万，低于业内同类型平台。
另据一位阿里人士告诉《财经》，阿里现在获取一个新客户的成本已经高达上千元。
无论从用户增长形势还是获客成本考虑，阿里都亟需寻找到新的流量增长池。
而从友商的情况来看，以美团为例，2021年第一季度，实现单季近5900万的用户新增，成为中国互联网单季用户增长量最大的互联网平台。据美团创始人王兴透露，美团优选贡献了近一半新用户；他判断，未来50年，中国零售市场非常有潜力，美团优选将为美团新增3-4亿用户群体。
“样本”在前，阿里将注意力聚焦这片流量池自然也不稀奇。社区电商，就成为了阿里解锁流量增长的新密码。
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