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扶植前瞻、有力。不管你是从0到1，还是从1到10，只要符合平台的战略方向，就能得到流量扶植。例如，面包计划4月份才开店出街，在618活动的第一天就实现开门红，仅在该平台的单日销量（GMV），在没有直播红利拉动的前提下，就突破了5万，超出了预期。面包计划之所以选择在天猫孵化，天猫“新品类、新需求、新品牌”扶持政策显然是原因之一。
成效清晰可见。例如，布鲁克积木在今年618活动中15000套限量款首发即告罄，且60天内的复购率高达20%。再比如，认养一头牛在618的提前预售活动中转化率提高了3个百分点。
易知，对平台而言，成为越多商家的主战场，被更多商家定义为“总部基地”，就越能在零售生态的进化中占据主动，就越可能成为“煮粥人”，而不是“分羹者”。
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商家面临三大挑战
选好主战场，虽然是混域电商很重要的一步，但后边还有很多的路要走。对商家来说，还面临着诸多挑战：
战略挑战。一是目标的设定，不能为流量而流量，不能为私域而私域，更不能以牺牲品牌认知为代价去获取流量，要做到短期目标与长期愿景的平衡。但是，保持战略定力是一件很反人性的事情。例如，看到人家与大V主播合作实现了销量暴增，还能否理性看待流量与品牌调性、品牌力的一致性问题？二是商家对自己的阶段性目标和资源投入进行配称（fit），要是认识到经营是跑马拉松，不是百米跑，要量力而行，不可急于求成。
能力挑战。公域流量存在无效流量，成本在攀升，私域也同样如此。为什么花大资源换取的私域流量会变成无效流量？因为后续的运营体系建设滞后，运营能力存在短板。事实上，私域流量运营的门槛是比较高的。它需要商家对用户的需求、特性有深刻的认知，否则，社群运营很可能变成类似发垃圾短信的状况。虽然和用户实现了直接链接，关系却并没有得到提升，认知也停滞不前，甚至还适得其反。
此外，有一个因素发生了重大变化，监管对用户隐私保护的力度越来越大，《个人信息保护法》已于8月20日通过，并将于11月1日起付诸实施。这意味着，用户运营必须尊重用户隐私，因而对商家的用户洞察力和运营能力提出了更高的要求。
融合挑战。私域运营和公域运营的逻辑并不相同，因为两者在消费者旅程中所处的价值节点不同。私域的核心价值在于直接链接和直接对话，指向的是认同、信任，瞄准的是复购+转介绍的忠诚性购买和终身用户，公域流量的转化变现，重点在注意和浅层次的好感导向的尝新、尝试性购买。要将这二者统一于商家的叙事逻辑和价值体系之中，需要商家理顺自己的价值逻辑和消费旅程链路。
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四大升级，天猫重构混域电商
克服上述挑战，主要责任不在商家，而在平台。仍以天猫为例，看平台如何赋能商家做混域电商。阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪在采访中表示，为将私域和公域结合起来，天猫旗舰店升级至2.0，旨在让商家具备做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。
具体而言，是四个升级。
能力升级。面向商家提供工具/服务的焦点，从“提升运营的基础效率”升级到“深入业务场景的经营能力”。一方面，效率型的工具已然是电商发展的基础了，因此，要把这些底层的技术向前台的经营场景渗透；另一方面，混域在哪里混？在场景中混，要以场景中的用户为中心，因此，商家必须提升业务场景的经营能力。
产品升级。混域电商的任务链、操作链、认知链较长，更要实现螺旋型循环往复，才能实现流量获取、用户沉淀、用户裂变、转化交易、定制共创等的良性循环。在混域电商时代，商家需要的，不仅仅是各个环节的工具和产品，而是需要将服务流程和内容整合为解决方案，实现确定性的效果。天猫解决方案的重点是五个方面：私域提效、内容引导、商品导购、物流时效、规则简化，目的是让商家在平台以更低成本获得更高产出。
体验升级。包括两个维度，一是用户的体验升级，一是商家的体验升级。用户体验升级无需多言，仅举个例子，天猫基于店铺模块开放形成的LiveCard，可让消费者体验从静态图文浏览到交互式、参与式逛店的全新体验。商家的体验升级，则通过简洁、高效、普惠、开放四大策略，针对商家店铺、商品、营销、物流等9大电商核心链路进行全面升级，提升商家店铺经营的效率、智能化程度；同时，提供多款官方免费基础工具和丰富的三方应用服务。例如，升级了商家私域运营和内容化运营工具，给予商家更多的精细化运营能力，搭建更多的小二服务场景和通道，强化平台小二与商家的连接，为商家输送更多的平台经营建议和权益，让商家经营变得更轻松、更高效。
生态升级。构建“消费者全生命周期价值”与“货品全生命周期价值”相匹配的运营实践，推动商家在人、货、场和支撑能力四个维度上的能力不断进阶，撬动持续增长。例如，天猫重新设计了全新的服务商入驻、服务履约、数据化评估体系，及商家定制化、自研服务能力，让TP代运营商、SaaS软件服务商、ISV软件开发商、MCN内容服务商、广告服务商、DSP设计服务商等对商家的服务合作更简单、研发协作更高效、变现方式更多元，强化商家与服务商的匹配合作效率。同时，向服务商深度开放店铺、详情、私域、客服、订阅等场景，提供更多API、SDK和垂直领域解决方案，开放商家参与定制，吸引有能力的专业服务商与商家、品牌自研团队提供更高质量的企业服务。
混域电商的时代来了，平台间的竞争当然不可避免，天猫可以升级，别的平台当然不会无动于衷。但是，竞争应当是良性的，主旨应是创新的比拼、是服务的比赛、是品效合一程度的角力。至少在当前这个阶段，做大蛋糕才是共同的核心任务，合作、开放重于竞争。
来源：砺石商业评论 邓中华 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 混域电商 |
