网上零售领域，公域、私域流量并行与较量的大戏，与数年前的线上线下之争如出一辙。
彼时，实体零售视电商如洪水猛兽，你来我往、合纵连横甚为精彩，身处其中的品牌商家则面临两个渠道互搏内耗的窘境，最终不得不通过定制相互区隔的产品来做折衷。几年后，从业者幡然醒悟，线上线下融合才是正途。
同样地，今天的商家不仅要公域、私域全覆盖，更要将公、私两域的流量打通。相对于以往的全域运营、其关键在于“全”，越来越多商家开始提及的新名词“混域电商”，其关键在于“混”，即公域私域的融合，从而实现1+1＞2的协同效应。
那么，究竟什么样的电商才是“混域电商”？混域电商时代，谁才是品牌主阵地？
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迎接新常态：从全域到混域
在投资圈，人们常讲一句话：“你永远赚不到你认知范围之外的钱。”与之相似，消费者也永远不会花掉他认知范围之外的钱。
众所周知，消费者有其“消费旅程”。其实，不管是线下的物理旅程，还是线上的数字旅程，归根结底是认知的旅程。它由注意、兴趣、欲望、体验、评估等一系列认知活动组成。而交易、交付，或者是认知的结果，或者是认知发展的桥梁。
其中，不管是硬广，还是图文、短视频、直播等内容载体，首先解决的是入口问题，即注意的问题；兴趣，既有浅层的好感，也有深层的认同；前者导向的交易，是尝试性购买、冲动性购买，后者则通往多复购+转介绍的忠诚性购买；体验后的评估，不是旅程的终点，而是拐点——如果商家在初次旅程中赢得了认可、信任、认同，就可以进入忠诚性购买闭环之中；反之，与用户的关系则止步于此，除了寻找新的流量，别无他途。
伴随着数字媒体和电商的不断进化，围绕消费旅程的各个环节，形成了多场景、多平台共生竞合的格局，大体上是公域、私域两种模式，前者以平台电商为代表，后者以社群电商为代表。实践表明，这两者各有优劣。公域模式的流量基数可观，但难以沉淀私域流量，在复购上稍逊风骚；私域模式，则因为没有公域入口，无法取代平台性大规模传播所带来的广泛知名度，更需要商家独立建设高成本交易模块，本质上是在花盆里种森林，难成大气候。
因此，单论私域、公域都不是长久之计。为实现可持续增长，商家同时在多平台布局才是常态。图文、短视频、直播，一个都不能少；建社群，直链用户，蓄私域流量池，促裂变，一个也不落下。
表面看，覆盖公域、私域的全域电商可谓两全其美，但现实恐怕不乏事与愿违。一方面，由于互联网流量日渐步入存量时代，一般商家根本无力支付越来越贵的公域流量；另一方面，社群的确是建了，用户也直链上了，用户运营却难以展开，激不活、裂变不了，很多商家不愿意或者建不起独立建设高成本交易模块，只能做简单的拉群，进而对用户造成了无效打扰，僵尸群、广告群随处可见。
出路在哪里？混域电商，将公域私域融合在一起；其奥义，不在于全，而在于混，在于模糊公域、私域的界限，将两者打通；只有将两者结合起来，才能将用户运营的价值最大化。
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欲做混域，交易阵地优先
多平台布局，不等于均衡用力，更不能平均配置资源。与行军打仗相似，做生意，也要一个主阵地。对中小商家来说，就是选一个平台作为自己的根据地。
虽然资源依赖理论告诫企业，要将对外界资源的依赖程度最小化，但就具体策略而言，精心选择一个合适的平台，作为外站所获流量跳转的目的地，私域流量池的大本营，百川所归之海，不失为“以迂为直，以患为利”。
作为主阵地，论数字，此平台所发生的交易额要领先，甚至过半、占多半；论资源投入，要下重注，例如作为新品发售的首选、主要渠道；论认知，是商家到其他平台“收获”流量的信任状；论人才配置，必定是集中了优势“兵力”；论成效，高转化、高成交、高增长。
接下来的问题是，怎么定？不妨以近20个商家作为样本，来做一剖析和归纳。参与访谈的商家包括智能门锁凯迪仕、布鲁可积木、GOTO、粒子狂热、奶糖派、若也、认养一头牛、逐本、7or9、面包计划、周白子、低卡博士、老饭骨、日日煮、川香秋月、唐心蛋小卖部、奶七弟弟等。它们的共同特征是，基本上都在抖音、快手、小红书等全平台有布局，但其主要交易场景大多还在天猫上。
先看一个个案。“老饭骨”是2019年2月开始运营的美食博主，在抖音起家，主打用国宴大师技法教大家做菜，目前在全网累积有近2000万粉丝，在疫情之后，为变现开始做一些厨具类产品，并于2020年“双11”之后出售一些有中国特色的菜品，于2020年12月入驻天猫，将其作为新品牌的孵化场所。如果在抖音直接转化路径短、成本低，外站跳转则要多付出7%的成本，而且路径长，但它还是决定跳。为什么？CEO胡立文认为，短视频做电商仍处于起步阶段，虽然转化路径短、成本低，但基础设施不完善，购买多属于冲动购买，与直播类似，信任、兴趣、感动是瞬时的，而且，在短视频“体系里没有权重，永远是你的粉丝在买，对我来说只是一个存量变现的市场”，不利于做持续经营的生意。
调研发现，商家选择某个平台作为主阵地，主要有以下几个因素的考虑：
基础设施完善。商家经营的全部环节都涵盖，包括开店入驻、装修设计、上货发品、流量获取、用户粉丝、内容营销、物流发货以及售后服务等。这是基础，也是倒逼商家品牌成长的动力。例如，奶糖派认为，“最完善的基础设施，反向推动了我们品牌的升级，及企业经营管理的升级，给到我们更多领先的营销和经营管理方法论，而不是简单地给流量、做多点生意”。这一点颇出人意表。
运营体系成熟。在客户分析、流量变现、带货力等方面具有比较优势。例如，智能门锁行业龙头品牌凯迪仕认为，“对于行业头部品牌来说，成熟的运营渠道才是最重要的。”而天猫在客户分析运营上走得最早最好，自己将运营“委托”给天猫后，可以“聚焦产品研发，通过整合供应链资源为消费者带来更好的产品”。再比如，奶七弟弟在抖音上的粉丝，有95%都成了其淘宝店的客户，因为淘宝拥有更好的购物体验和售后服务。
生态资源丰富。家居潮牌GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有运营，但交易场景大多导向天猫，因为“天猫的生态系统很完备，是最合适的交易平台”。其中，资源合作包括做明星同款、直播，以及在“超级品类日”等营销节点持续曝光等。运动内衣粒子狂热则看重天猫的高端体育资源，“它是奥林匹克顶级赞助商。我们做运动品牌，紧跟天猫肯定是对的。作为中国的新锐品牌，我们想跟着天猫一起，在奥运这条线上有更多合作机会。”
品牌背书强大。平台品牌可作为商家的门面，体现品牌调性和品牌力，承接站内外全域流量，扩大粉丝基数，如在公域平台宣传“天猫热销款”可提高转化效果。
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