据天眼查不完全统计，2020年我国社区团购领域公开披露的融资事件高达60余起，累计金额超559亿元。这一年，除了阿里继续投资十荟团，更多的巨头也开始盯紧这门“菜篮子生意”。例如腾讯就多次加仓长沙本地社区团购企业兴盛优选，参投其C轮、D+轮以及战略融资。此外，美团成立美团优选，滴滴上线橙心优选，拼多多重推多多买菜……
原本陷入沉寂的团购市场，在阿里、腾讯以及“新三团”（美团、滴滴、拼多多）的搅局参与下，战事再起。
阿里出于对腾讯的防御，主导了十荟团的D轮融资，融资金额为7.50亿美元。且早在2019年6月，十荟团就与阿里就展开深度合作——业务接入1688（采源宝）和零售通。但彼时，与阿里旗下1688的合作仅是商品合作，平台上的有工厂的商家经过1688的筛选被对接给十荟团。
巨头加入以及资本疯狂的现实下，整个社区团购市场再次激烈竞争，同时恶性补贴发展。尽管入局门槛低，却并不意味着赛道竞争小。相反，在低入局门槛背后，社区团购的竞争远比其他赛道激烈。
进入这一市场，巨头们各自优势不同，目的也各不相同。依托电商优势，阿里和拼多多孵化的十荟团和多多买菜，在社区团购名列前茅。天猫超市的经验也能很好辅佐阿里发展本地经济，强大的物联网也成为其投资的十荟团的后盾。多多卖菜也受益于拼多多固有的团购模式，发展社区团购成为电商本地化的必然结果。
美团也是本地赛道的有力竞争者。美团在本地生活领域有着先天的优势，前期已经形成消费者-骑手-商家的本地网络，加强供应链并合理设置团购机制就可以轻松的把社区团购激活。而现实中，美团也一直对此执着，为规避政策风险，到家业务中的团购多次更名，如今已变为美团优选。
但客观来讲，不论新三团（美团、滴滴、拼多多），还是兴盛优选胜出，赢家都是腾讯。毕竟，新三团当中，作为社区团购中的主要玩家，腾讯都有投资参与。而社区团购的创新之处在于，这种玩法激活了小程序和微信私域流量的想象空间。而阿里投资且重仓十荟团，更大程度上意在战略防守腾讯，同时也也是阿里同城零售业务的重要组成。
而阿里的入局，某种意义上来讲，也确实稍晚些。十荟团目前部分业务将与阿里旗下MMC业务合并，其实这也是阿里在社区团购版块上的一次后退。如今，阿里在吸收合并后，更多积蓄自身力量，且团购业务已由盒马事业群总裁侯毅全权负责。
而巨头蜂拥以后，原本正常发展的社区团购小公司，节奏也被打乱。一些进入社区团购赛道的小公司甚至成为了牺牲品。同程生活CEO何鹏宇就曾对供应商坦言，“若不是那么多竞争，我们今年年底也上市了”，其将同程生活的困境部分归因于头部企业的补贴战。
根据何鹏宇的采访信息显示，从2020年第三季度，公司就感到压力。巨头进来后，低价引流，补贴眼花缭乱，毛利一度被压到了5个点、零点甚至负毛利。而在大厂进入前，同程生活整体盈利。时隔半年，2021年4月，同程生活放弃了曾作为后期战略重心的湖南，关闭湖南地域同程生活门店。
但巨头的补贴带来了低价，低价也并不意味着给消费者“送福利”，以优惠补贴换市场占有率，社区团购战场一度出现售价倒挂现象。
据零态LT报道，半斤的库尔勒小香梨，进货成本为3.98元，补贴后售价为0.99元。一袋食用盐，进货成本为0.57元，售价为0.1元。部分广告也和消费者玩“文字游戏”，以虚假宣传的方式进行销售。这种扰乱市场价格的行为激怒了许多供应商，因此市场中后来 “杜绝低价倾销”的愤怒商家频现。
消费者被愚弄的同时，零售商家更不好过。后疫情时代，零售业本就寸步难行。社区团购的价格让整个市场价格无法形成统一，也冲击了一些小型线下零售店。低价困局将一些原本价格正常的本地小店以及夫妻店推入桎梏。
也正是恶性竞争及其他负面效果愈发明显，人民日报发文痛批社区团购：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”
官媒的定调下，政策也随之而来。2020年年末，国家市场监管总局联合商务部，才召开规范社区团购秩序行政指导会，明确提出平台企业应严格遵守“九不得”，以此规范市场。而近几日陷入危机的十荟团，就曾在2020年5月，因为低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，被市场监管总局处以150万元人民币顶格罚款，江苏区域停业整顿3日。
即便政策出台、明令禁止恶性竞争，但今年以来，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购平台还是被行政处罚。补贴就是杀敌一千，自损八百，这也导致企业亏损。相关财报或可说明问题。今年一季度，美团净亏损达到38.92亿元，在社区团购业务的投入约为100亿元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多买菜投入约为60亿元。
社区团购模式存疑
社区团购最鲜明的特点——团长制和低价，某种程度上已被证伪。
低价引发的定价不平衡，让处于流量核心的团长有机可乘。在社区团购发展相当长的一段时间以来，补贴和推广奖励非常高。彼时，部分社区团购企业一度宣传“月入万元不是梦”。但紧随其后，窜货问题也变得普遍。许多团长可以通过刷单获得奖励，这远比他们做商品推广、拉动流水增长赚取的收入更多。
刷单返现成为数据水分冰山一角的同时，也出现供应商从团长处进货的现象，供需关系也直接倒挂。之前就有媒体报道称，“有供应商主动找团长，他们帮团长消化刷单的东西，供应商则用更便宜的价格把东西再收走，再供给平台。今天（把货）拉回去，明天再送回来。”供需关系到挂，进价售价倒挂。
相关媒体的报道也显示，赣南地区的红牛价格在多番价格差的传递下，经销商利益直接受损。同时，社区团购企业，基础履约能力以及服务效率，也并未构建完备。黑猫投诉平台中，消费者反馈质量存在问题的帖子不在少数，不少消费者直言叶菜发黄、腐烂，水果品相很差。
物流配送方面，团长多反映缺货少货严重，经常无法保证配送时效，即使承诺顾客会补货，但经常都没办法兑现。售后更是类似，消费者和团长都表示售后排队时间长，处理问题不及时，退款慢以及退款经常不通过。此外，还有一些团长反馈承诺团长的返现补贴活动未落到实际，有些巨头不让团长建群而架空团长等问题。
其实，从根本上来讲，巨头下场的意图各不相同，但也无外乎现金流和流量，以及构建闭环生态。而众多生鲜企业的发展已经表明，社区团购及卖菜业务，并非是一门好生意。每日优鲜、叮咚买菜两大生鲜电商平台在资本市场上的境况足以说明问题。
今年6月26日，每日优鲜上市首日破发，较发行价下跌25.69%。资本其实某种程度上已经表明了态度。每日优鲜采用前置仓模式，运营维护费用远高于社区团购，仅三年亏损就已超过60亿元。
花钱多并不意味着赚钱多。社区团购模式与此类似，不同的地方仅是生鲜电商代表着“好”，社区团购代表着“省”，但对需求的满足本质上差别不大。即使类似每日优鲜和叮咚买菜，加大资金投入，也未能找到一条明朗、盈利的道路。这也是当下社区团购模式的尴尬所在。
眼下，市场关于团购的争论并未停止，“资本宠儿”兴盛优选也还在蒙着眼发展。从过去的电商发展历史来看，依赖团长影响力的“团批模式”，即团长个人作为流量核心、收集计划性生鲜需求，从而以规模优势完成开团。这更符合消费趋势，当下风头正盛的直播带货就是最好实例。
成也团长，败也团长，如直播电商KOL一样，社区团购销售流程过分依赖团长。因此，无论运营还是营收方式，社区团购仍处于探索阶段。未来，即便社区团购模式完全跑通，“去团长”并完成品牌建设及流量沉淀，也是企业发展中的又一次“动荡”。
来源：Donews 文/梵谷
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