“当日下单，次日自提”的社区团购，曾因资本频频加码而炙手可热，又在疫情的驱使下成为刚需。如此前景向好的赛道，却突然进入了洗牌期。
从7月初，同程生活宣布了决定破产的消息，到行业“独角兽”食享会被爆总部人去楼空，再到8月下旬，由阿里注资的十荟团陷入裁员、业务收缩的风波，社区团购的多米诺骨牌轰然倒塌。
就连觊觎社区团购的互联网巨头也对社区团购的态度发生了转变。今年5月，京东旗下的京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份；“投入不设上限，且要拿下市场第一”的滴滴橙心优选，也已在7月底关闭了成都总部，其经营目标也从亏钱增长转向了追求盈利。
社区团购在2019年进入了行业元年，并历经创业公司和巨头下场的两轮混战。不过，“低价、团长核心制”的团购模式始终未在商业上完全跑通。特别是在反垄断大旗下，巨头通过补贴实现垄断进而收割市场的策略已不再奏效。
基于此，本文试图回答以下问题：
1.社区团购究竟是一门什么生意？为什么在过去3年能够成为风口？
2.巨头为什么非要争抢“菜篮子”？
3.社区团购未来注定是一门失败的生意吗？
短暂的风口
2018年下半年，社区团购领域的融资事件高达23起。资本加持下，早期的社区团购在全国范围内涌现出百家规模不一的平台。其中，你我您、食享会、邻邻壹、松鼠拼拼、考拉精选等社交拼团平台纷纷获得千万到亿元级别融资，累计融资额超过十数亿元。而“老三团”兴盛优选、十荟团和同程生活均在这一年成立。
团购的模式比较简单，基本就是围绕社区建立微信群完成用户沉淀，进而引导用户完成线上拼团任务、线下取货交付。发展初期，社区团购借助庞大的微信流量红利，下沉市场对高性价比与购买渠道的追求，以及低门槛、可复制性高等因素，市场发展迅速。
以兴盛优选为例，2020年400亿元的年交易额是2019年的四倍，日均单数超1000万。彼时，兴盛优选作为湖南省第一家估值超过10亿美元的“独角兽”企业，以70亿元的估值登上2020胡润全球独角兽榜。
而十荟团和同程生活在分别获得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三轮累积近2亿美元的融资后，前者并购了“你我您”、“好集乐”“邻里说”等区域性平台，后者则收购了华南地区的“千鲜汇”。
与生鲜电商在SKU（库存量单位）上的“大而全”相比，社区团购更多地是提供“计划性需求”的满足，更加追求性价比。松鼠拼拼创始人杨俊曾表示：“社区团购、前置仓和开店，三种模式看似盲人摸象，看似分属于不同赛道，其实瞄准的都是家庭日常生活消费这个巨大场景，不同的商业形态面对的是用户不同消费场景，不同时间下对履约形态的需求。”
前置仓是对消费需求的即时满足；开店则是对生鲜水果挑挑拣拣的需求；社区团购则是用户在接受“次日达”的基础上，对性价比的升级追求。同样是家庭式的生活消费，如同殊途同归的“方向盘”，任意一种商业形态只要稍微一打方向盘，都可以进入其他两种赛道，其差别仅在于发展空间和增速的不同。
实际上，社区团购并非新鲜事物，模式也并不复杂。其基本以社区为单位，由宝妈或店主成为团长，在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团，线下完成交付。当日线上下单，次日社区内自提，由平台提供采购、物流仓储及售后支持。
早在2016年，社区团购便已经在武汉、长沙等二三线城市悄然兴起，只是未成规模。被十荟团收购的“你我您”就是从2016年开始，在长沙发展并成长并逐渐向其他城市扩张的平台。2018年下半年，长沙本地的社区团购发展进入巅峰阶段，一度出现几百个大大小小的团队。彼时，只要手握几十个微信群，去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈，便能开团。这成为当时线下新零售独有的热闹。
资本的嗅觉是敏锐的，出于财务以及流量考虑，一众知名VC顺势入局，红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、真格基金等，再度助推行业加速发展，甚至形成一个新“风口”。
社区团购之所以得到资本青睐，一个原因是其运营模式轻、投资少、见效快，平台几个月就能形成良好的现金流，扩张迅速。即使无法成长为大平台，财务投资回报率也比较可观；另一重要原因，是团购模式背后存在大量高频刚需的生鲜商品，本质上也是对做饭买菜等流量的一种争夺。
图源：QuestMobile
2019年1月，松鼠拼拼的月销售额突破1亿时，创始人杨俊自豪地对外表示，“当年做美团时用了18个月完成的事，现在我们仅用了6个月。虽然入场时我们是倒数第一，但也算完成了逆袭。”彼时，松鼠拼拼的多个城市单月销售额更是突破千万元，业务进入全国30余个城市，累计覆盖过万社区。
但过快的发展，暗藏的隐患也极大。仅半年时间，跻身行业前三甲的松鼠拼拼就陷入了危机。其业务不仅进入调整阶段，同时裁员收缩。
与传统电商相比，松鼠拼拼注重自营，以销定采，低库存、低损耗，并依托团长这个流量核心，扩张速度非常快。高峰时，松鼠拼拼直营城市一度超过50座，代理城市超过100座。而由此人员和规模也是快速扩张，对管理能力、成本控制能力要求很高，而松鼠拼拼的组织效率后期未能跟上快速扩张的步伐，公司在管理层面一度摇摆不定，战略也频频转变。
生鲜电商素有“难啃的骨头”之称，正因如此，作为细分赛道也才一直被外界认为“大有可为”。无法忽视的事实是，生鲜商品因为货损高，以及渠道、供应链等难解问题，资金投入力度一直极大。这实际上是一个“望而生畏”的市场。
而同一时间，社区生鲜平台呆萝卜的经营困境也再一次证明。其创始人李阳坦言“失血过快”“低估了生鲜的‘烧钱’速度”。同时资金链出现问题也与采购缺乏监管、仓储空置等一系列管理细节息息相关。
生鲜生意薄利多销，需要对每一个环节都进行精细化管理。食享会联合创始人刘晨曾对外给出一组财务数据，以此证明这个赛道的盈利能力。在客单价38元的情况下，食享会的业务毛利21%。但算上给团长10%的佣金，以及仓储、物流损耗近6%的成本，业务净利润则瞬间降为4.5%。这还是食享会经过一段时间摸索后，得到的较为可行的财务模型。
而之后的同程生活也与此类似，其创始人何鹏宇在2020年接受采访时表示：“同程的SKU应该是所有平台里最多的，接近3000个，正常家里吃用同程生活都可以一站式满足。细分来看，生鲜依旧是大头，占百分之七十。”
低毛利、盲目扩张、过分低估生鲜损耗过后，社区团购浪潮中的各家企业，均经历了不同程度的调整，并逐渐进入沉寂期，更加注重基本功修炼。另一边，十荟团也正是在这个发展阶段，完成对你我您的合并，收尾“社区团购并购第一案”。兴盛优选则在便利店“芙蓉兴盛”的加持下，继续扩张。
这一发展阶段，社区团购模式难以进行流量二次变现、团长缺乏忠诚度、拼团企业竞争造成用户审美疲劳以及恶性竞争等问题也变得无法回避。更大程度上，同质化严重、用户体验等问题也成为当时社区团购企业发展的共性制约因素。
一位投资人看了诸多项目却迟迟未出手，原因是太烧钱了：“社区团购公司大多没什么重资产，如果非要说重资产，供应链算一个。除了少数‘闷声发财’的头部公司，真正跑出来的项目并不多。雷声大雨点小，多数公司经营数据惨淡，还是平台型的机会更大一点。”。
巨头搅浑“清水”
眼下，互联网企业的创新陷入了窘境。即便如此，互联网公司的竞争仍在持续，但这种竞争更多的是重复既有的商业模式：比如美团验证了外卖是可以盈利的，字节跳动也要进场分一杯羹；哈啰出行在两轮市场创造了价值，美团和滴滴都来征战。
而在兴盛优选验证了社区团购的可行性后，互联网巨头们自然不会放过社区团购的市场机遇。
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