字节跳动要在海外再造一个“新直播电商平台”。
“和抖音电商一样，直播也是TikTok电商的核心配置。刚起步阶段，它需要大量的商家、服务商来陪跑，测试海外直播带货的可行性。”某TikTok MCN机构相关负责人向亿邦动力指出。
自TikTok自有电商平台——TikTok Shop英国站6月中下旬开始招募中国跨境卖家后（此前只向持有英国公司营业执照的商家开放），直播的重要性就不断被强调。一方面，TikTok Shop的入驻门槛里明确要求商家必须具备英文直播能力（或签约英文达人）；另一方面，TikTok开始出台一系列激励计划，推动商家自播。
“字节跳动要在海外再造一个‘新直播电商平台’。”上述人士谈道。
在海外市场，尽管亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee等跨境电商平台，以Facebook、Likee为代表的社交媒体平台，以及Bambuser、Talkshoplive、Whatnot等新型初创公司，都不同程度地涉足直播电商领域，但总体来看，市场仍处于萌芽阶段。
“TikTok尚未有成体量的竞争对手，如果它把抖音电商的成功经验复刻过来，一定会带动整个海外直播电商市场的发展。”资深跨境电商卖家Mark指出，2019年亚马逊在全站点上线直播功能（Amazon Live）后，自己就考虑过做直播带货，但亚马逊没把它当做重点给予资源扶持，“很难跑出来”。
“TikTok电商的定位就是直播电商，这对商家来说，是个全新的渠道。”Mark补充道。
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待开垦的处女地：平均每场直播交易额不到600美金
App Annie数据显示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球总下载量已经突破30亿次，超过Facebook成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础，让TikTok在商业化及电商方面的想象空间都非常大。
以TikTok为主要流量渠道的跨境商家NewMe联合创始人顾俊告诉亿邦动力：“我们已测试过TikTok英国小黄车直播带货。我认为直播是大趋势，预计未来我们百分之九十的收入，都将来自TikTok直播。”
顾俊谈道：“在TikTok三类业务形态里都存在非常大的机会。内容运营上，是MCN和红人的机会；TikTok广告投放，除了是金融和游戏的机会，也是属于品牌的机会，可以种草并在全渠道转化上做出可能性；TikTok Shop，则是电商的机会，你每天坚持直播，不断输出内容，带货这件事是可以更高效的。”
不过，TikTok直播电商能否快速壮大，或者能否像国内抖音直播电商一样成为“新一极”，还有很大的不确定性。
海外红人营销服务商卧兔创始人兼CEO胡煜曾指出：“海外跟国内直播最大的一个不同，是流量聚合性没有国内强，即一个时间点同时在线的用户数量规模还不够。”
据悉，与国内动辄数百万人涌进直播间、热门商品秒售罄的情况不同，目前海外的电商直播间观看人数破万的都不多，直播持续时间一般也只有1小时左右，商品销量更是无法和国内直播电商相比。此外，不同地区、不同国家的消费者，对直播电商的接受度也不同。比如，目前直播带货在美国的接受度不高，在东南亚地区比较热，欧洲则介于两者之间。
一些已经开通了TikTok英国小店的商家也表示，在当下的“小白鼠”阶段，TikTok直播带货“还需假以时日”。
在一个TikTok Shop的卖家交流群中，亿邦动力发现，卖家们对TikTok英国直播带货的讨论很多：
“我听说一个大卖家在TikTok做一场直播，卖了1000多刀（美元），就已经在庆祝‘大胜利’了。”
“英国平均每场直播的GMV也就在500-600美金，这跟国内没法比。”
“TikTok上还没形成购物风气。”
“TikTok现在还没有什么广告资源能直接引流到直播间，直播间不能‘加热’就没有流量。坐等官方新政策。”
……
一位已经入驻了TikTok英国小店的卖家谈道：“第一批吃螃蟹的人，会踩坑，也需要耐心，但我觉得值得下注。”
02
英文直播已是商家入驻的必备条件
“TikTok推直播电商的决心还是很大的。”某海外红人营销机构相关负责人表示，这从TikTok Shop最新的招商标准可以窥见一斑——“必须具备英文直播能力”这一项要求，相当于从源头直接筛选能为直播电商铺路、打样的商家。
“跨境电商卖家不像国内电商卖家那样，已把直播作为标配。很多卖家是没有相关经验的。”该负责人补充道。
亿邦动力从某TikTok Shop招商经理处获取的名为“TikTok Shop新入驻标准”的文件显示，当下，商家申请入驻必须满足3个条件，分别是：
1、必须拥有正在运营的英国跨境电商平台（Amazon/eBay/AliExpress/Wish等）的店铺，且店铺注册时间超过3个月，店铺综合评分（DSR）大于4.5星或大于90%；
2、必须拥有英国TikTok账号，用于与TikTok Shop账号永久绑定；
3、必须具备英文内容直播能力，满足其中之一即可：
拥有TikTok （不限于英国）账号，且进行过至少一场英文直播；
拥有英国其他社交平台（如Facebook/Instagram）的直播账号，且进行过至少一场英文直播；
已准备好自己的英文直播合作达人，或者已经与TikTok Shop Partner（TikTok服务商机构）达成英文直播合作。
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