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鲜花正在成为生鲜电商的增量品类。
今年以来，盒马鲜花品类2021年销售增势明显，预计将在年底达到2020年销售额的3至4倍，且除去人工成本外已经盈利；叮咚买菜拓展了鲜花业务，近半年每月环比增长30%左右，其中“七夕情人节”销售同比“5·20”增长50%以上。此外，朴朴超市，每日优鲜也上线了鲜花品类。
这使得业界开始讨论，在诸多品类中，为什么生鲜到家平台先后选择“卖花”？它们是否掌握了掘金鲜花品类的密码，并且看到了鲜花未来的增长潜力？
《第三只眼看零售》采访后发现，抛开经营策略差异，这些生鲜到家平台经营鲜花有两个显性共同点。一是鲜花单品零售价普遍低于传统花店，例如9.9元／一支绣球基本成为标配；二是以满足顾客自身需求的日常鲜花消费为主，而非为赠礼服务的节日类鲜花。可以说这既是它们吸引消费者的重要卖点，也是生鲜到家平台运营鲜花品类的基本逻辑。
而就当前效果来说，上述逻辑已经初步的到验证。
比如说，鲜花能够为生鲜到家平台带来收益。这一方面体现在订单量、销售额以及毛利率等经营业绩层面；例如盒马表示希望平台上有鲜花消费习惯的会员，都能将盒马花园作为购物渠道，对比生鲜消费来说就是全新增量；另一方面，售卖鲜花也有利于生鲜到家平台提高品牌调性，吸引年轻用户。用鲜花零售圈子里的一句话来说，“这是最便宜的奢侈品。”因而衍生价值较大。
而且，鲜花在一定程度上再度拉大实体店与生鲜到家平台的客群差异。例如各大生鲜到家平台已经开始从鲜花品类上获利，但大部分实体零售商还停留在传统的外租、联营模式。其背后原因主要体现在实体店客流难以支撑鲜花日常消费、订单量较小难以摊薄运营成本等方面。
此外，孵化To B供应也是部分生鲜到家平台的下一步计划。包括盒马拟与昆明花拍中心成立合资公司，实际上就是出于这一考虑。如果运营顺利，这会成为生鲜到家平台扩充业务线，提高盈利能力的有效途径。而平台方在鲜花品类上的运营经验，也可以复制到啤酒、烘焙等其他增量品类之中。
供应链能力与用户数支撑
低价抢占“日常鲜花”市场
从各大生鲜到家平台的鲜花运营现状来看，以低价吸引新用户、用性价比提升复购率是核心卖点。这意味着，平台方找到了对标传统个体花店与专业鲜花电商平台等主流鲜花零售渠道的差异化竞争力。
比如说对比个体花店而言，以日常鲜花消费为主，价格较低就是盒马、叮咚买菜等平台优势。即便在“七夕情人节”当日，叮咚买菜一束精包装红玫瑰的价格也要比传统花店低38%左右。这一方面降低了顾客的入门门槛，有利于她们养成每周购买鲜花的消费习惯，从而推动用户拉新。另一方面，强调性价比也能够促进订单量增长，并且反哺供应链，达成良性循环。
而相比较花点时间等鲜花电商来说，确定性与即时性则是生鲜到家平台的优势。一般来说鲜花电商多采用“盲盒”模式，即一个月99元四束鲜花，只规定主花材与配花数量，但不做具体品种保证。那么，消费者首先不一定能买到自己喜欢的鲜花；其次考虑到鲜花价格波动性较大等因素，鲜花电商在25元／周的客单价下，就只能寻找成本价10元左右的花材，有时候甚至会出现成本倒挂。
但生鲜到家平台即基本不会出现上述问题，背后即有赖于模式转变、供应链支持以及订单量保障。
从模式上来看，鲜花消费主要有日常消费和节日赠礼消费两种。后者意味着动辄数百元的客单价，但销售量较小，损耗率较高，通常在15%-35%左右，一些经营不善的个体花店甚至能达到50%-67%。那么个体花店为了控制运营成本，通常是将损耗转嫁到鲜花售价上，因此容易出现恶性循环。
而生鲜到家平台选择日常消费，虽然客单价较低，但订单量较大，且损耗较低，还省去了花艺师的人工成本。“一名一线城市精品花店的成熟花艺师8小时工作制最多能包50束花，人工成本在500元-1000元／天。而且这是一个没有规模化优势的职业，卖的越多只会人工成本越高。所以礼品鲜花的价格很难降下来。”一位鲜花行业从业者解释称。
这样一来，鲜花零售渠道的花材价格即基本一致，且相对透明。各大生鲜到家平台即可以通过供应链优势提升干线物流和到家物流间的效率，摊薄运营成本。
例如盒马花园采购负责人屡言表示，盒马鲜花借助盒马已经搭建起的产地仓和销地仓网络，可以做到50%以上鲜花从昆明这一中国最大鲜花集散地采购。这首先省去了中间商成本，其次可以控制鲜花收货、运输、到仓过程中的损耗。
叮咚买菜鲜花项目负责人告诉《第三只眼看零售》，鲜花干线运输主要有汽运和空运两种模式。其中空运看上去速度快、周期短，但实际上因为飞机仓位固定，但发货量不定，非常容易出现货品被扣掉，次日再发等时效性难保证的问题。加上汽运可以做到全程冷链，因此汽运才是主流方式。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 鲜花 |
