时隔三年，盒马鲜生创始人侯毅日前再度在微信群中喊话美团王慧文，主题则从上次的餐饮外卖切换到了生鲜零售，核心是说：自营模型才是生鲜电商的未来。
这次“喊话”未如上次那样掀起热议，没有公开报道出现。只不过，有一些市场人士曾将“喊话”内容转发给《商业观察家》，在小范围内交流探讨看法。
最近这些天，《商业观察家》也一直在想生鲜的未来在哪里，通过平台方式做生鲜还是通过自营方式做生鲜，两者谁能走通？或者说，谁能把市场做得更大。
01
非标
探讨何种模式更优之前，还是先了解下生鲜的一些基本特性。
生鲜的经营特点是短保易损，是所有商品类目中，供应半径最短的，需要最小的供应半径。
这导致生鲜的属地化、本地化经营表现明显。除了一些水果、根茎类蔬菜、冻品水产等，其余生鲜品项很难低成本远距离运输直供消费者。
生鲜高频低毛利，低毛利是说毛利率可以相对很高，但单价低、高损耗导致毛利额不高。比如，一单2块钱的青菜即便有50%毛利率又怎样呢，毛利额也只有1块钱。
最重要的是，生鲜非标，至少在中国目前的产业环境下是非标的。《商业观察家》不认同侯毅所说的：生鲜是标品。
因为从实际经营来说，正是因为生鲜非标特性才导致生鲜很难规模化发展，要将生鲜标准化的成本太高，需要很多钱。也正是因为生鲜非标才导致生鲜的管理难度很高，常出现“规模不经济”的情况。
所以，通过自营做标准化生鲜，几十年发展下来看，其实并没有出现能做的特别大的企业。
以管理难度为例，非标特性即便把某个生鲜品项标品化，加工包装起来盒装出售，外表看起来可能差不多，但其实不一样，采购成本可以差很多。关键在于不同采购成本的生鲜还没有办法对比。
像很零售商，生鲜业务发展到一定规模时，在管理层面往往会面临很大瓶颈，会出现灰色空间过大，前端出现“连而不锁”的情况。表面上可能是招商问题、连锁化管理问题。但本质其实是采购问题，“根”出在生鲜的非标特性上。
生鲜的非标特性是怎么来的呢？
除了品类本身特性外，比如短保易损，一种新鲜度一个价格，生鲜每天的新鲜度表现是不一样的。
还在于中国的农产品生产非常分散，农村有超过5亿的常驻人口。这也导致在最初的种植端就是非标的。种子不同、种植工艺水平不同、物流等基础设施不同，土壤条件不同、中国幅员广阔各区域地理气候环境也不同。农村是自然经济，小农户的分散居住生产方式也导致信息大量不对称。等等。
过去，我们时常看到农产品滞销、价格波动大的新闻，一部分原因就在于农业生产分散、信息不对称。
但这里面也有一个误区，就是优质的农产品从来都是不愁销的，宁夏滩羊、草边黄牛、包括京东做的“跑步鸡”等，都买不到。
高品质生鲜买到了送给亲朋也是一件很有“面子”的事情，怎么会滞销呢，其实是不愁销的。
滞销的往往都是品质不好，或者运输等基础设施不行导致。过去大家常常通过微信朋友圈帮忙卖滞销水果生鲜，现在在朋友圈帮忙卖滞销生鲜的人越来越少了。因为品质如果不好还向朋友推荐销售，是件很丢人的事情。物流履约不行导致生鲜交付时坏了，不仅帮不了人，还容易得罪人。
所以，生鲜的非标，是整个产业链的落后与非标。从种子到育苗、种植、仓储物流再到零售交付。
生鲜并不是标品。
甚至，在消费端，生鲜消费都是不标准的。
中国人是不吃冷餐的，一日三餐都吃热餐。热餐的饮食习惯导致中国人饮食口味多样、变化快。经济发展的不平衡，及传统农村自然经济（解决就业）、不同气候环境带来的饮食习惯到各地都自成一派，这些又导致区域消费较大差异。所以，中国的消费习惯相比发达市场也是更“分散”、非标的。
02
平台
谈了生鲜的特性，再来谈生鲜的模式。
现存的生鲜模式，大类上，主要两块：平台模型和自营模型。
先讲平台模型。
可以说，平台模型是到目前为止，中国生鲜零售，尤其是生鲜电商，真正做大，甚至唯一成功的模型。
菜市场是平台模型（小商户集成），线下大卖场早期也是平台模型（联营，非自营），线上做生鲜最成功的，甚至可以说唯一成功的是拼多多，还是平台模型。
为什么平台模型做生鲜能够做大？优势在哪？
《商业观察家》认为，主要有以下4点。
1、生鲜消费的供需两端分散、中间的流通履约环节基础薄弱，经营主体也比较分散。导致这个赛道成为个体商户的天下。
进而平台模型适应性比较高，做供需匹配的效率很高。如果市场中只有少数几个买家与卖家，那就不需要平台了。
2、生鲜的非标特性导致其比较容易做差异化，消费端饮食口味多样则乐于接受新东西，增加了差异化空间。
个体户则经营灵活、责任心强、廉洁度高，更容易发挥生鲜的差异化价值。导致市场可以存活大量个体户。平台模型则可以装进海量商家，把生鲜的差异化价值放大，吸引到海量用户进来，进而做大交易量。
3、生鲜分散也导致供应不稳定，上游的出货备货能力较差。
当下生鲜市场，做高订单量其实没有问题，一个促销下来订单量可以做得很高。问题在于供应端，在于履约端，尤其是供应端，上游企业规模普遍偏小，不具备稳定的规模备货出货能力，来满足更高订单量，或促销需求。
同时，供应端的局限也导致博弈、谈判很耗费精力和人力。
比如，一个供应商具有每天10万份的加工出货能力，它就只有10万份能力，不可能做出更高的量。如果你想促销，当天想做到20万份的订单量，上游也只能供应出10万份。这种情况下，供应商如果知道你要做大促，供应价格可能还会涨，各种品质品级的产品会混在一起供应，因为他清楚本地化的生鲜市场，你没有其他供应渠道来满足订单量需求。
而平台模型在这种情况下相对自营有优势，因为可以把所有小商家都装进来，将海量供应商变成海量零售商，再连接海量用户，做高效匹配。那么，海量供应商聚合不同规格的供应能力再匹配海量用户，订单量就能做得更高。供应商（变成零售商）成为自己定价自己供应，也少了很多博弈、谈判之苦。量反而能做得很大。
平台的管理则很简单，组织能做得很扁平，构建数字化标准化的基础设施，自动化管理好价格与流量位展现和履约流程即可，人效很高。
但如果要自控供应链，构建标准化、规模化的供应能力，那就需要烧掉很多钱。
4、放大了信息化价值。
互联网平台的“垄断”主要是信息“垄断”。在电商领域，互联网的平台模型，主要做的是商品信息的高效匹配与交互，是没有库存的模型（预售），将商品线上化、数字化、信息化，再与海量用户做高效供需信息交互匹配。这样轻资产模型下的效率很高，回报很好。
但线下要这样做很难，一是受地理空间制约。更重要的是：数字化比较难走，因为线下是有库存的模型，要将动态变化的门店现货库存数字化、信息化是比较难的，投入高，改造复杂，但回报价值却一般。相比纯线上渠道，回报差太多。
所以，理论上，把没有库存模式的交易量做大，信息化的价值就越大，回报越高（信息数据流量广告产品的毛利高）。因此，线上在倡导C2M、C2B、以销定采的模型，想摆脱生鲜现货库存交易，全预售。走的都是平台模型，都力图放大信息化价值。
从这个角度来讲，互联网的强大最终“落脚点”必然会归于平台的强大，目前来看，平台整合供需信息最具效率，生鲜这个品类其实也一样。因为如果要自营做生鲜，信息化价值是有限的。（自营能经营的品项有限、服务的用户群有限、交易量受时空局限影响很大。）
以上是平台模型优势，但平台模型做生鲜也有一些挑战。
最核心的还是成本覆盖问题。
生鲜毛利太低、损耗太高，也需要更多人力打理，需要高成本的冷链履约环境。
这就导致平台模型做生鲜，其实也是覆盖不了成本的。（毛利低，平台还要抽佣金。）
菜市场之所以能做得很大，一大核心原因在于有政府补贴。
线下大卖场过往的联营模型也是成功的，但它的利润并不直接来自生鲜。
大卖场通过将生鲜“外包”商家来聚集客流，再通过流量变现获得利润，盈利模型其实是商业地产盈利模型。（生鲜聚集的客流转化购买高毛利商品获得利润，以及收取进场费、货架费等广告收入、商店街铺面转租租金）。
后期大卖场从联营生鲜转型做自营生鲜，则是因为：电器、服饰、快消标品等业务持续在被分流，非食业务已经做不下去了，生鲜聚集的流量没有地方变现了。
这就导致大卖场要转型自营模式做生鲜，生鲜品类要能直接产生利润，填补业绩，而不仅是“引流工具”了。
毕竟，过往通过联营平台方式做生鲜的毛利很低，生鲜业务很多都是不赚钱的。
但大卖场转型自营生鲜也有很大问题，因为大家都在转型，导致竞争激烈，生鲜吸客能力持续下降。
虽然转型自营生鲜，支撑了大卖场过去五六年的业绩增长，很多企业的业绩大盘能够稳住并实现增长，核心动能就是生鲜业务拉动。但是当大家都强化生鲜后，线上线下都做生鲜后，供给及竞争也增多了，带来吸客能力下降。
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