在抖音上，引发用户“疯狂种草和高赞”大都是“时效性”不强，且具有“网红属性”的餐厅，客单价普遍较高，与外卖需求并不匹配。因此，对于广大快餐类商家来说，“心动外卖”未必是一个好的选择。
此外，据相关数据显示，用户点外卖的时长在逐年缩短，2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟了。随着外卖平均点餐时长逐渐缩短，让嫁接在社交基础上的“心动外卖”面临尴尬。
△数据来源：Trustdata移动大数据监测平台
我们脑补一个画面：临近中午，当“干饭人们”打开抖音，着急点一份外卖的时候，忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引，时光飞逝，一通猛刷之后，午餐就变成了下午茶时间，领导也会在背后Diss你上班摸鱼。
尽管这只是脑补的场景，但无法忽视的是，抖音“娱乐和社交性”的基因，对于外卖有先天且强大的干扰性，并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。
在错配的场景下，心动外卖能走多远，还需要打个问号。
缺乏评价体系，影响下单转化
评价已经成为影响用户下单的重要因素。据相关数据显示，点外卖时有58.8%的消费者选择依靠评价点餐。
外卖依赖于好评率，而商家的评论是依靠长期、大量的订单量所积累所得。抖音在短期内不具备获得海量评论的能力，并且由于短视频相较于图片评论有较高的门槛，消费者的评价动力也远不如传统外卖平台。
评论的缺失将直接影响商家的下单转化和自然排名，因此，在外卖评价体系建设上，抖音任重而道远。
基础建设不足，核心竞争力不明显
外卖是体系之间的战争，与“心动外卖”相比，美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B（快驴）+SAAS”的全产业链；饿了么也打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的淘系会员体系，实现了多个场景下的会员体系互通。
并且二者在外卖领域深耕多年，平台运作已经非常成熟，功能完备且强大，大部分外卖消费者已经对它们形成习惯甚至开始依赖。从这点来看，抖音外卖要改变这样的市场格局，必须要有足够大的“魅力”，能够同时吸引商家和消费者。
此外，近千万的外卖骑手也是美团、饿了么的核心资产和竞争力来源。不掌握运力的话，“心动外卖”充其量只能是新的导流平台，没有讨价还价或者一战的能力。如果抖音选择做聚合模式，借助第三方配送团队或由商家自主提供配送服务，必然会拉高商家的经营成本，局限性很大。
由此可见，抖音在外卖基础建设上还不够充分，跟美团和饿了么的竞争并不在一个层面上，外卖两强仍然占据着全部生态位，更不用说美团和饿了么已经同时拥有商家和用户的海量数据。
外卖格局难打破，
餐饮的流量困境亟待改善
分析完心动外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战，我们再来聊聊“心动外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困局。
据易观数据显示，截至2020年底，全国外卖用户规模接近5亿，总订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，高达8352亿。
然而，在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前，餐饮商家甚至是平台，却被巨大的焦虑笼罩着。
首先，对于中小型商家来说，由于佣金高、获客成本高和低价恶性竞争，外卖正变得越来越鸡肋，“离不开，又爱不起来”。
先说佣金部分，据公开资料显示，2020年商家在外卖平台的平均佣金比例高达20%，外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后，压在餐饮商家背上的“第四座大山”。居高不下的佣金，逼着越来越多的商家另起炉灶，尝试建立基于私域的“自配送”业务。
其次，劣币驱逐良币，中小型商户处境艰难。中、低价格带的外卖市场竞争激烈，纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略，不断侵占市场空间，导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压，经营艰难。同时由于竞争激烈和利润的考量，现炒被大量成本低廉的料理包所取代，外卖食品卫生和安全问题也频发。
最后，平台逐渐“天猫化”，流量成本高企。随着当下外卖市场逐渐处于饱和竞争状态，各大平台的流量成本越来越高，流量获取也越来越难，而餐饮商家，则对获客投放的依赖越来越重，成本也是一路看涨。于此同时，部分平台出于盈利的考虑，不断地向高客单价和KA商家进行补贴和流量倾斜，导致小商家营销成本不断升高，逐渐边缘化。
在这样的焦虑下，“心动外卖”进场，自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下，自己能捡漏，薅一点平台的羊毛。
遗憾的是，外卖市场的大格局很难从外部打破，中小型商家的外卖处境短期内并不会有实质性的改善。
餐饮的本质是流量，餐饮商家在外卖上的困境，实质上也是一种流量困境。
众所周知，门店的流量排序是：线下＞线上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐饮是基于地理位置的生意，线下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式单一，线上就成为商家倚重的引流渠道。
然而近些年，流量渠道“碎片化”的趋势越发严重，朋友圈广告、刷脸支付、私域分销、抖音爆店码、达人探店、心动外卖等等新渠道不断涌现，互联网巨头们每一次推出“颠覆性”的模式，带给餐饮商家的困惑永远比红利多。
在纷乱复杂的渠道面前，餐饮商家面临着“缺人、缺钱、缺精力”的窘迫。“该选谁、选择标准是什么、花多少钱投放、哪个渠道效果好”等都成了棘手的难题，尤其是对于数字化程度普遍较低的单店和夫妻店，面对地推小哥堵门推销，“看不懂、学不会、怕落后”是小老板们内心的焦虑真实写照。
流量渠道碎片化，餐饮商家承受着巨大的运营压力，如何破局？
笔者认为，对于经营者来说，无论外部渠道如何变化，有两个方面是始终要抓在自己手中。
首先是抓住数据。未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆的，这将带给每一位管理者巨大的考验，即要求每一位老板从“产品第一”的传统认知，快速转换到“数字化中台”为主的运营思路上来。
其次，通过私域把用户抓在手上。不论渠道多么的复杂，其价值排序永远是：储值会员＞普通会员＞自然流量＞团购（到店）＞外卖（到家），只有把用户抓在自己的手中，才不会受制于成本不断高企、操作愈加复杂的各类渠道。
截止目前，海底捞的会员人数超3000万，外卖营收近3亿；奈雪的茶拥有3500万会员，仅会员运营团队就超过200人；瑞幸私域用户超过180万人，每天带来3.5万杯的订单。
可以看出，几乎所有大的连锁品牌都在加大会员极其私域的建设，未来，私域的建设将成为品牌对抗疫情，突破流量困境的有力工具。
来源：红餐网 翟彬
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