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回看鸿星尔克这几天的举动，在直播间的每一步都算得上品牌教科书式的经营策略：
1、多平台稳定持续的开播接住流量。
巨大流量涌来，淡出公众视野已久的鸿星尔克，此时能顺利接住，本身就不容易。它上热搜以后，仍旧保持及时稳定的多平台开播——天猫旗舰店上午9点前就开始直播了，抖音直播则累计直播超过2天。这让消费者和观众的情绪有了出口，也让鸿星尔克和观众们持续互动，每一次对话都能产生源源不断的段子，传到直播间之外的微博、朋友圈，吸引下一波流量涌进来。
2、主播的专业度+诚恳自然的第一反应：在以卖货为基调的直播间里倡导理性消费。
在流量边缘行走，始终是件危险的事。巨大流量进入品牌官方旗舰店，代表品牌形象的主播一旦说错话，就有可能招黑、反转。
“韩束夫妇”珠玉在前。他们面对吴亦凡事件怀抱情绪的消费者，不光金句频出，还做出了“正确”且自然的第一反应，认为这个前代言人的行为“不及格”，并迅速与他割席；试图给消费者的狂热降温，“理性消费”、“原价就299，你们拍到1200，太高了”——但恰恰是这种行为激发了消费者的逆反心理，在直播间野性情绪中，即便是偶然慕名来围观的路人，很难不被情绪带动下一单。
主播这个角色如同公众号曾经的“小编”一样，看起来入行门槛低，一个驾驭文字，一个符合大众审美，但真正决定他们能走多远的，是对时下热点的敏感度，以及对转瞬即逝机会的把握。
3、国产品牌自带的民族情绪，以及放低姿态的自嘲和略带“笨拙”的运营。
几个因为捐款消息而出圈的国产品牌，共同点都是它们过去给消费者的认知：低客单价、下沉，经营状况不良，或是没有掌握微博热搜运营的流量密码。
譬如卖4元柠檬水的蜜雪冰城，卖2块钱维C却捐了2个亿的东北制药，经营不善的特步拿出2000万，东拼西凑拿出100万元捐款的汇源。
处于微时，却身怀大义，往往最博网友好感。有网友评论：“简直了...特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款，小心翼翼存放在铁盒子里，一听说祖国需要，立马拿出铁盒，哗～全倒给你”。
如果这些品牌在面对巨大流量涌入时，却能保持低调，就更能激发网友们的道义感了。捐赠了3000万却没带话题的吉利汽车，就被网友调侃，“你自己加个话题啊，我们都没法给你刷热搜”。“诚恳老实人”的仗义之举，质拙的运营方式反而无意解锁了网友们的声援——网友们追求正义，也追求养成品牌带来的参与感。
“时代眼泪们”的机会
说来心酸，大家对鸿星尔克的声援，来源于它大手笔的捐款和经营状况形成的反差，本质上是对“弱者”的同情。
而同样捐了5000万元的安踏，就并没有获得如此大的声响。
10年前曾和安踏、李宁站在同一起跑线的鸿星尔克，一度成为首个在国外上市的运动鞋品牌。但当年的老对手直指国际，安踏收购了始祖鸟、FILA等国际高端品牌，市值也高达4600亿港元，仅次于耐克，位及全球第二大运动品牌；李宁凭借中国李宁，和天猫带去的一众国产设计品牌一起打了一场漂亮的时装周之战，翻身成为国潮。
鸿星尔克却与它们分道扬镳，不断下沉成为小镇青年们才会买的鞋款。此次不少在直播间中下单了鸿星尔克的消费者对「电商在线」表示，自己果断下单的还源于它们的低价——平均客单价仅有100多元。即便不喜欢它们的设计，也下单以示支持。
在此之前，不说鸿星尔克已沦为时代眼泪，至少它在运动鞋品牌的鄙视链中占了下风。就连它曾在微博上喊话，希望成为自家代言人的王一博，也在后来成为了安踏全球首席代言人。
曾经把一手好牌打烂的鸿星尔克，这次偶然给自己挣回了面子与关注。此前新疆棉事件后，民众对国产品牌的好感又上了一个台阶。更关键的是，鸿星尔克和他的友军们已经产生了效应，在天猫为主的电商平台上，一夜间多出了几十到上百万粉丝——这是比在社交、内容平台上更加有效的资产，品牌可以借助电商平台的力量，提供从日销、周销、月销的全周期运营，每一个粉丝都是宝贵资产，经营好他们，意味着更高的客单价和复购率。
商业战场上唯一不变的就是变化，这会是鸿星尔克及一众国产品牌们的好机会。它们是否能真正让好感与流量持续，最后还是得拿产品设计与科技力量和商家自己的运营策略说话。
来源：电商在线 吴羚玮 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
