从鸿星尔克被网友发现捐款5000万到现在，它站在话题风口已经持续超过3天。
7月22日晚，鸿星尔克以#微博评论好心酸#登上热搜首位。截至7月24日17时，该微博热搜已经达9.3亿阅读次数，超16.2万讨论。
“感觉你都要倒闭了还捐款这么多”
“宝，你赚钱不容易啊”
“宣传下啊，我都替你着急”
还有细心的网友发现，鸿星尔克连微博会员都没有。于是，网友纷纷慷慨解囊，充值了120年的会员。现在，鸿星尔克会员的截至时间到了2140年。
人们先从微博发现，转而在淘宝等电商平台搜索鸿星尔克，进入品牌官方直播间和主播进行互动，共情时下几单支持。
7月24日中午12：40，鸿星尔克天猫旗舰店的粉丝数量为703万人，仅过去1分钟，粉丝数就上涨至722万人。截至25日下午3点，粉丝数超1000万。
让网友们集体点赞的，还有不少国货品牌，“买不了鸿星尔克，就去贵人鸟直播间下单，手握汇源果汁，还得会唱蜜雪冰城的洗脑神曲”。
出现在这个神奇组合里的成员，都是这次为河南灾区提供巨大支持的品牌：卖着4元柠檬水的蜜雪冰城前不久还靠着一首洗脑神曲出圈，现在又凭借捐款2200万元，和胖东来、特步等一并被称作“憨憨的民族企业”；经历了破产重组的汇源与贵人鸟也在捐钱捐物，被网友叫停“你自己都破产了，就先别捐了”。
当这些为灾区贡献力量的民族品牌，被网友们点名表扬时，它们也开始了“梦幻联动”：鸿星尔克直播间里，主播在喝汇源果汁，放着蜜雪冰城的BGM。部分没买到鸿星尔克的网友，转身去买了贵人鸟。包括阿迪达斯、海澜之家等品牌，也开始支持“友军们”，阿迪达斯的主播往身上贴了“鸿星尔克YYDS”、“我爱鸿星尔克”的纸张，海澜之家也在自家直播间为贵人鸟、白家方便面、鸿星尔克等一众支援过灾区的品牌应援。
更火爆的场景出现在品牌直播间里：往常只有5000多人的淘宝直播间，23日晚就涌进200多万人。胖球数据显示，当天场均观看次数881.83万，仅淘宝直播就带货2210万元。抖音快手陆续开播，承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品，就秒空一款。鞋子卖完了，主播就上架内裤，甚至有网友留言想要主播身上的T恤和她身下的板凳。
起初鸿星尔克还对突然涌进直播间的流量感到不适应，“我们播了这么久就俩人，从来没见过6万多人”。很快，直播间就变成了玩梗现场。尽管主播不断让大家“理性消费，买适合自己的码数”，留言区依旧不断飘过“野性消费！”、“给女朋友买的。没有不合适的码数，只有不合适的女朋友”，“上羽绒服吧，我开空调穿”，“给我上最贵的鞋！什么，只要369？”......
截至目前，鸿星尔克在淘宝直播、抖音和快手三个直播平台的商品链接都已卖空，背景都贴着“我们真的卖空了，一件也拍不了”的告示，但每个直播间几十上百万围观者依旧不肯离开，主播们只得改成了在线唠嗑和才艺表演，还不停向消费者道歉，“我们也没有想到这样的情况出现，不然我们会有足够库存的。”
关于鸿星尔克的话题还在持续发酵。如果算一笔庸俗的账，鸿星尔克5000万的捐款带来了三个直播平台的流量、关注与销售额，投入产出比任哪个品牌都眼红。
但这不是一笔交易，“想红”并非鸿星尔克的预期。「电商在线」在鸿星尔克上热搜后，第一时间与其电商负责人取得联系，但对方婉拒了采访要求，并回应：“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”
时隔许久，对方再次回应，“今天流量很大，主要还是服务消费者”。毕竟，鸿星尔克直播间涌入一群“野性消费”的消费者，扬言要让鸿星尔克的“缝纫机踩到冒烟”。
复盘这次鸿星尔克的出圈，原因很简单，它的每一个举动都牢牢踩中了大众传播学的命门：
1、大手笔捐款与经营状况产生的反差感；
2、高涨民族情绪下，国产品牌的天然优势；
3、事件发生后把握时机，第一时间在直播间进行“有人味儿”的互动，在与网友共同“造梗”、与其它品牌联动的过程中完成了二次传播与多赢。
曾经用一句鸿星尔克to be No.1的广告霸屏，此后淡出视线的国产体育品牌，如今成为网红。而且这个聚光灯下的心酸人，现在竟有余力带着伙伴一块狂欢。中间发生了什么？
直播间的热搜时代
可以说，没有直播间，这次事件中的品牌不一定能获得如此关注。
不管是此前“吴亦凡事件”带火的“韩束夫妇”，还是这次鸿星尔克，它们的共同点都是火在了品牌直播间里。
互联网社交平台发展到现在，公众对各个场子已经有了固定认知——
微博曾经用来自由发声、让普通人与大V对话的时代属性，在饭圈泛滥及直播时代来临时逐渐被削弱。在公众认知里，如今的微博是个盛产明星八卦、应援打榜、辟谣宣战，以及企业发布正经声明的地方。尽管大V和企业蓝V们还是会与用户对话，但并不是所有用户都能获此殊荣。他们发布的微博即便不是“恰饭”广告，也多少给人一种带着点深思熟虑的距离感，大家无法看到微博ID背后那个“人”，究竟是什么样子。也正是如此，郑渊洁和小网友们的俏皮对话也才能不断走上热搜。
相比之下，在微博里遥远、高高在上的品牌，如今在直播间里有了个接地气的化身——品牌主播。他们有可能是品牌自己的直播运营人员，也可能是柜姐、或是代播机构的主播，但在消费者眼中，顶着品牌名字的主播就等于品牌。
从微博上看到品牌发生大事，消费者冲向直播间求证、质询，或仅仅是看个热闹，就能在线收获一个“活人”真实、鲜活的第一反应——它很大程度决定了观众们接下来的反应，是默默滑走、继续声援助推一波，或是表达情绪在留言区留下文字。
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