3、社交价值。易观发布的《中国美食消费用户行为洞察2021》认为，“美食成为社交货币”，因为超过75%的90后会分享美食相关内容，分享已成为美食消费不可或缺的环节，且七成用户会在微信/QQ等熟人社交平台分享。正是因为美食具有越来越强的社交属性，我们看到喜茶、茶颜悦色、茶百道、文和友等网红美食品牌的兴起，陌陌CEO王力甚至认为：“茅台基本上是一种服务于社交需求的产品，属于社交硬通货。”相似的现象背后都是一个道理：人们对吃的需求早已不只是果腹。
下午茶“以茶会友”，堪称最具社交属性的饮食场景。很少有人一个人“下午茶”，三五好友成群结队、办公室打工人临时拼单、团建经费下的小团队下午茶……背后都是人与人的交流，是情感的愉悦、身心的放松和信息的传递——星巴克等头部茶饮品牌也强调社交做“第三空间”。
这样的社交属性，对外卖平台与餐饮品牌均很有价值，一方面，用户分享内容出去，会吸引更多人参与到类似消费中，形成潮流、成就品牌。另一方面，外卖平台推出各种拼单、拼团运营，用户轮流请客拼单免运费，这种强社交的美食消费，是正餐不具备的特性。对外卖平台来说，则可获取新客、提高客单价，甚至形成话题，创造流行消费潮流。开篇提到的“小耳朵奶茶”与“竹蜻蜓奶茶”，藏着的是外卖平台利用下午茶的社交特性，推动潮流消费与营造品牌话题的心思。
整体来说，外卖行业已经进入深耕细作的阶段，靠传统手段做大规模已难以满足巨头的野心，挖掘细分场景的独特价值，在存量中获取增量，是行业竞争角力的方向。下午茶就是这一思路的落地。美饿双方都看到了其中“以小博大”的机会点，正在努力地将这一曾经的细分场景做大、做深、做细。让细分成为主流、通过小市场撬动大客群，两家平台都在猛攻这座新城池。
外卖平台下午茶大战一触即发？
两大外卖平台都在卯着劲发力下午茶，并已逐渐将下午茶大战摆到明面上。
美团一直有意放大下午茶这一品类，针对下午茶展开主题营销，比如在发布2020年三季度财报时，美团就透露其进一步拓展了平台上珍珠奶茶的商品规模，推动下午茶类别的交易数量的增长，当季其抓住七夕节等营销节点针对下午茶促销。
接下来，美团对下午茶场景的重视只会有增无减。在T型战略下，美团用高频带低频生活服务消费，而外卖就是第一高频消费，虽然毛利低，但频次高，短期内亏损，长期可以赚到钱，且同时可给到店、酒旅等低频消费导流。
一年前王兴曾预测，美团预计到2025年每天达到1 亿个订单，每单赚到1 块钱的经营利润。要订单持续增长，在扩大三餐渗透率外，更要发力下午茶这样的新餐饮场景。美团已经发现用户倾向于在更多样化的消费场景中点外卖，不仅是快餐。
2021年一季度美团每笔订单利润仅为0.38元，如果客单价能提高1元对利润都有可观的提升，特别是近期佣金费率的改革中，发力高客单价场景与类目成为战略方向，而高客单价的下午茶，自然会成为平台香饽饽。
定位“新消费”超级平台的阿里对本地生活志在必得，外卖被当成“入口级场景”，从饿了么被高度重视可以看出。在发布Q1财报时张勇在电话会上表态：“未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。”
饿了么在餐饮上可以发力的新撬动点是什么？在罗超频道看来，“下午茶”是之一。
去年7月，饿了么从餐饮外卖平台升级成解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，之后推出百亿补贴计划，发布Q1财报时阿里明确表态，“在新财年进行更为坚决的投入，将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域，包括技术创新，支持商家、降低商家经营成本，用户增长和体验提升，商品和供应链能力，以及基础设施建设和新业务的拓展。”饿了么在阿里全盘中属于重点战略领域，充分的投入保障，在下午茶这类价格敏感性强的新市场具有足够的竞争空间。
综合第三方测评和笔者体验来看，近期饿了么在咖啡、茶饮、甜品、卤味、果切等下午茶常见品类上，价格确实很有竞争力。而饿了么在二季度对下午茶重投百亿补贴后，订单翻倍增长，更体现出对这一市场志在必得。
两大平台在最新一季度财报中，餐饮能继续保持高增长，与“下午茶”这类新场景的深耕不能说没有直接关系。
围绕着下午茶，角逐正在全方位展开。
截至目前，补贴层面上饿了么在下午茶场景下投入力度相对更大。美团外卖有“天天神券”，但饿了么有“百亿补贴”，饿了么App上头部下午茶商品单价普遍低于美团，美团针对下午茶专项补贴或已为时不远。
与此同时，饿了么每个月都推出了应景的“下午茶主题营销”，针对不同城市的文化特色则有面向当地的城市营销，如今年5-6月在以小资生活著称，本身就有下午茶文化积淀的上海展开了 “新海派下午茶”营销，以更好地在上海推动下午茶外卖的普及。
此外，两大平台均皆已将下午茶纳入到会员运营体系，会员可以获得更多优惠。一季度饿了么超级会员同比增长约40%，与下午茶刺激有直接关系。
在商家争夺层面，美团已有资本运作，旗下龙珠资本接连投资喜茶与古茗；饿了么则与星巴克战略合作“专星送”服务，而这种合作模式已逐步被复制应用到快乐柠檬、CoCo奶茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、七分甜等下午茶品牌——在给下午茶商家提供物流服务之外，饿了么还会整合集团资源助力商家深层次数字化，比如助力其门店选址、产品创新。
笔者认为，在价格、营销活动以及数字化能力之外，竞争维度还存在于服务层面。下午茶用户以白领、大学生等为主，客单价高，他们对服务更加敏感，而下午茶餐品，冷饮关注保温，甜品烘焙等则关注保鲜与稳定，蛋糕不能在一路颠簸中搞得稀巴烂，这些对商家的包装能力，对平台的配送能力，对骑士的服务水平都提出较高要求，两家平台需要重点关注。
盛夏已至，两家外卖平台的下午茶战争，即将全面爆发。站在消费者角度来看，自然是希望“美饿”打得越凶越好。下午茶自由，今夏可期。
来源：罗超频道 文/罗超
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