五一期间美团与乐乐茶、CoCo都可、豆吉等合作“买奶茶送小耳朵杯盖”活动，让美团标志性的小耳朵杯盖火了一把。
6月起，饿了么则联手多家头部奶茶品牌推出竹蜻蜓杯盖。
原来在外卖骑士头盔上的小耳朵与竹蜻蜓，被两家外卖平台不约而同地移动奶茶杯盖上，背后是一场围绕下午茶外卖的暗战。
正当C位的“下午茶”
如果你认为“小耳朵奶茶”只是一次刷纯在的营销，那是因为你没有关注到一件事：美团一直在财报中不厌其烦地重提“下午茶”，自2020年Q2财报起，美团每次发布财报都会提到这三个字，比如2021年一季度财报公告中，美团表示“为满足消费者越来越多样化及不断演变的需求，我们扩大了服务范围以涵盖更多消费场景及远距离外卖订单。因此，早餐、下午茶及宵夜的订单进一步增长，且远距离订单在总订单中占比更高。”
针尖对麦芒，据大河网等媒体报道，饿了么在今年二季度以来，加大对下午茶的百亿补贴投入——“百亿补贴”是饿了么在2020年推出的营销项目。饿了么的“百亿补贴”项目起到立竿见影的效果，五一节后至今，饿了么平台下午茶订单同比增长接近翻番，下午茶商家新店、季度新品供给也较去年大幅增长。
如果在每天14：00后、17：00前打开美团与饿了么App会发现，它们都不约而同地将“下午茶”放在最醒目的位置，针对下午茶展开了专项促销。排在前面的商家，除了常见的奶茶咖啡果汁等茶饮商家外，还有甜品、卤味熟食、水果、烘焙、炸鸡炸串等下午茶餐食，下午茶不是用来“喝”的，而是可以“吃”的。
夏天来临，酷暑难当，人们的茶饮消费需求季节性增强，是外卖平台不约而同重视下午茶的原因。但再往前看就会发现，这种对下午茶的重视贯穿在一年四季，甚至已持续多年。2021年以来，饿了么与品牌商户联合推出下午茶特供“减压爆爆杯”，春节期间推出“‘福’到茶”，3月展开“会说话的茶”的主题营销，几乎每个月都在搞下午茶专场战役。
如果再往前看，早在2015年饿了么、美团与当时还是“三原色”之一的百度外卖就曾不约而同地开始重视下午茶，甚至一度有传言称美团欲合并外卖平台“楼下100”，后者专注于下午茶外卖，与星巴克、costa等合作，累积融资超过1亿元，最终合并未成，“楼下100”已销声匿迹；后来行业兴起的连咖啡与瑞幸咖啡等平台以及各类“轻食”外卖平台均瞄准下午茶场景，无一成功。
现在，经过多年沉浮后，外卖已成为美团与饿了么的对手戏。在常规的市场竞争外，如今两家头部平台不约而同发力下午茶这一细分场景，“旧事重提”为哪般？
为何美饿两家都“喝茶”上瘾？
下午茶的价值到底在哪里？不妨先看看2015年时“楼下100”的创业逻辑。
当时饿了么与美团的战斗到了白热化阶段，外卖市场（当时还叫O2O外卖）一片红海。季晓杨在美国读完MBA后回国在上海一家金融机构工作，下午习惯跟同事一起拼单点下午茶，但他发现主流外卖平台未能很好地满足甜品和咖啡等下午茶需求。当时主流外卖平台尚在发展规模用户与商家，培养外卖习惯，建设同城即时物流这一基础设施，因此均主打午餐和晚餐这两个核心外卖场景。
季晓杨另一个身份是江苏常熟知名烘焙连锁品牌“圣百合”创始人夫妇的儿子，基于自身需求和对烘焙行业的了解，他创办了楼下100，希望将“甜品和咖啡送到在办公室那些忙碌的白领消费者们手中。”楼下100瞄准中国上亿白领用户和消费力极强的女性用户，专做下午茶外卖。理念很清晰，因为种种原因楼下100却失败了。
最根本的原因是因为外卖平台讲求规模效应，供给与需求双方规模足够大，才能支撑起庞大的骑士队伍运转成本，才能形成足够高的效率，因此，只有美团与饿了么跑到了今天。
另一个原因则是因为当时下午茶文化在中国并未兴起。国外白领会在下午固定时间茶歇，放松身心的同时展开职业社交，中国大多数白领，要么抽烟要么拼命忙到下班，楼下100想要做的，是在中国推行下午茶文化，一家初创企业想要单枪匹马推动一种生活方式有多难可想而知。
今天环境已截然不同。奈雪的茶即将IPO、喜茶出现在下沉市场、一条街“十店九茶”，甚至中国邮政都开出奶茶店时，“茶饮消费”在中国已成为潮流，2020年市场上就有约有34万间现制茶饮店。下午茶文化也已形成，日前阿里本地生活发布的《2021下午茶新势力行业调研报告》显示下午茶场景餐饮市场处于供弱于求的蓝海阶段，经营商户数同比增长33%，净利润增幅最高达57%，这份报告的数据来自于饿了么后台。
背后原因，有消费升级，有职场新文化，有新生代人群，有外卖平台推波助澜，不展开赘述。总之，当饿了么与美团在后台看到下午茶消费趋势的兴起，自然不会错过这一新增量。对于外卖平台来说，拓展下午茶场景有多重收益：
1、场景增量。当外卖平台都在强调“不只送餐”时，能在餐饮类目下拓展增量场景自然是求之不得的事情。一日三餐与夜宵外，下午茶是新的消费场景。
下午茶可显著提高客单价，《2021下午茶新势力行业调研报告》显示，下午茶时段消费客单依旧处于持续增长阶段，从全国平均28.9元增长至30.8元，同比增长1.9元——外卖平台的大部分订单以低价格订单为主，平均客单价不到30元，四成低于20元，超六成低于30元。
对外卖平台来说，下午茶还可释放闲时运力，高效利用平台资源。外卖有显著的“峰谷”特征，午餐与晚餐时刻，骑士忙得团团转，如果依然只耕耘这两个场景，商家、骑手和平台能接的订单，能获得的增长都有天花板，下午茶14：00-17：00正是骑手与商家空闲时刻，如果做好这个场景，就可以将闲置资源高效理由，实现平台效率最大化。外卖平台重视宵夜场景，也是一样的道理。
此外，《2021下午茶新势力行业调研报告》显示，当前新一线和二线城市下午茶订单占比为全国的52.5%，三至五线城市下午茶增速最快，平均达35%，布局下午茶，也有利于外卖平台下沉。
2、用户增量。对于外卖平台来说，获取用户增长、提高客单价、提高客户粘性、提高消费频次是用户运营的重要目标，深耕下午茶场景不只是可以获取用户增长，更重要的是可以获取高净值与高粘性用户，与会员运营结合起来则可以直接拉动会员数量增长，进一步增加粘性。
下午茶用户以都市白领和高校学生为主，同时颇受女性用户和年轻用户欢迎。《2021下午茶新势力行业调研报告》显示18-24岁的年轻女性仍然是下午茶消费的主力军，其中甜品饮品大类女性消费者比平台平均消费者高出15%。都市白领、高校学生、年轻人、女性用户均是互联网行业争夺的高净值用户。通过补贴促销、丰富供给、主题营销等手段，外卖平台可以吸引这些用户养成下午茶消费习惯，进而提高平台的用户粘性，形成长期的用户价值。
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