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最近直播行业又掀起了一股明星带货的风潮。
18日，老戏骨张晨光受邀到直播间卖酒，28日，66岁的刘晓庆在直播间卖起了珍珠、翡翠，同一天，凌潇肃、唐一菲夫妇合体，出现在了一家珠宝品牌的直播间。
然而，这些明星下场，却普遍遭遇了尴尬。张晨光被质疑晚节不保，泪洒直播间，刘晓庆直接怒怼“看到她就不舒服”的观众，而凌潇肃全程低头玩手机，与唐一菲一唱一和砍价，被嘲讽演得太过敷衍。
网友对明星带货的态度，已经逐渐由欣喜、好奇转变为普遍的质疑，但他们质疑的其实并非只有明星，更多的是直播带货本身。套路化的表演剧本、低到离谱的价格以及不断翻车的产品，让很多网友开始质疑直播带货的产品质量，在这种情形下，不明就里、甚至连产品都没搞懂的明星还接连下场，引起反感是必然的。
对直播带货，新的血液无法流入，现有的格局则正在被冲击，这不是一个好预兆。
01
同质化正在瓦解头部主播的带货根基
今年的6·18略有些平淡，没有战报，没有业绩，也没有一篇篇突破记录的通稿，各大平台都选择不公开数据，显得对此次年中大促颇没有底气。在这种情况下，直播带货还是一片热闹，星图数据指出，今年6月1日至6月18日的6·18预售及狂欢期间，薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前二。
不过不同以往，今年消费者的异议也增加了不少。
从618预售开始，便不断有消费者在社交平台吐槽，薇娅和李佳琦直播间怎么价格一样、赠品一样，这到底谁是全网最低价？通过对比薇娅、李佳琦直播间618期间带货的10个美妆品牌发现，在大牌美妆方面，两位顶级主播所带品牌雷同、商品组合相同，价格和赠品也都分毫不差。
除此之外，还有另一种声音，称自己对比了官方旗舰店的活动价格或赠品，有些产品感觉和薇娅、李佳琦直播间的优惠差不了太多，有时候甚至还要划算。
直播带货的热潮由薇娅和李佳琦这两个顶级主播掀起，而他们当初之所以能快速笼络大批粉丝，核心缘由就是在于全网最低价和独家货源对消费者形成了天然的吸引力。可是，我们看到这一优势似乎正在消失，品牌商学会了一碗水端平，不再给予任何一方全网最低价，不少品牌还将眼光放在了新主播身上。
去年，某GMV头部的国货美妆品牌就把某款散粉提供给了新兴主播瑜大公子，他拿到的价格已经和同款产品某超级主播拿到的价格一样。
顶级主播直播间的产品、价格逐渐趋同，与此同时，因为品牌自播的兴起，品牌方更愿意把福利留给自己直播间的粉丝。如一位业内人所说，一旦薇娅、李佳琦的直播间没了低价，一样卖不动。
罗永浩也面临着同质化的问题，原本是抖音带货一哥的他面临威胁，今年6·18，董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇的交易额超过罗永浩，成为抖音TOP1和TOP2。这不单是因为垂类主播崛起，爆发出潜力，而是老罗所代表的头部主播们的价格优势不再，因为其平时带货就是以最低折扣卖的，到了6·18，没有品牌再肯提供更低的折扣。
一个更严重的问题是，不少消费者吐槽，老罗能带货的产品品类越来越单一，美妆、食品等来来回回都是那几个品牌，已经对自己没有多少吸引力。这也解释了为什么老罗直播间的GMV在不断下滑。
由此可见，顶级或头部主播看似地位稳固，实际上并非坚不可摧。
02
品牌越来越喜欢自播，网红带货不香了？
今年6·18直播带货行业的现状透露出一个很明显的信号，品牌自播的成长，似乎将成为搅乱行业新的变量。
数据显示，6月1日开场仅1小时，淘宝品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%，截至上午11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都突破1000万元，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。
同时根据《2021抖音电商生态发展报告》，抖音自播飞速增长，也已成为商家生意增长的重要力量，2021年，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。
无论哪个平台对此都喜闻乐见，他们不希望头部主播形成寡头，让平台的直播业务依赖于他们。但相反，主播们如临大敌，品牌留给自己直播间的优惠，使得消费者除了定时定点守在薇娅、李佳琦的直播间拼命抢购之外有了更多的选择。我们也看到，前脚罗永浩刚被踢出榜，后脚品牌自播“围剿”罗永浩的声音就传播开来。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 直播带货 |
