跨境电商又迎来行业地震。
天眼查数据显示，6月4日，百亿大卖家环球易购被申请破产，其旗下独立站Gearbest的SKU数量从2018年底的99.6万个，到2020年只剩下26.9万个，砍掉了超72万个SKU。
“这个倒闭，可惜了供应商”、“同样是他们的供应商，有没有难兄难弟一起维权的？”这家比网红SHEIN成立还要早的跨境电商，却没有得到体面的破产待遇。自去年9月起，环球易购大楼里，前来讨要货款的供应商络绎不绝。被拖欠了货款的供应商多达3000家。至今，环球易购办公大楼前仍聚集着被环球易购拖欠了货款的供应商们。
把时间往前推七年，环球易购是跨境电商行业的龙头大哥。其背后母公司跨境通曾是 “跨境电商第一股”，登陆A股。但从2019年开始，跨境通由盈转亏业绩一路下滑，甚至不得不变卖核心资产来换取现金流。
归根结底，早年靠着铺货模式成长起来的跨境电商大卖家们，正在经历一个漫长的阵痛期，用信息差赚取差价、快速开店上大量SKU的铺货模式，并没有创造新的商业价值。运营上的“重资产”，一旦遭遇库存积压、资金链断裂，面临的就是破产风险。
另一方面，像SHEIN、安克创新所代表的精细运营模式，能打造起强大的品牌力，这种“自有品牌+独立站”的打法正在受到资本的青睐。
环球易购也在转型，旗下的快时尚品牌Zaful，在谷歌发布的“2021 年 BrandZ 中国全球化品牌50强”中，排名第43，拥有 4000 万用户。但仅靠着Zaful，环球易购能起死回生吗？还没有解决掉早年铺货带来的库存，老玩家们的负重前行，又能坚持多久？
01
跨境电商第一股
环球易购的起点很高。
跨境电商爆发的2014年，赛维电商、有棵树、价之链、海翼电子、爱淘城都还在寻求融资补充弹药时，环球易购已经在当年完成借壳上市——2014年7月17日，百圆裤业以10.32亿元的交易价格收购环球易购，次年更名为“跨境通”，成为A股首家上市的跨境电商企业。
2012-2017年，环球易购营收从1.98亿元增长至114.41亿元，年均复合增长率达146%，成为当时跨境电商行业的龙头企业。2017-2018年，环球易购营收均超百亿，占跨境通总营收的81%和58%，分别实现净利润7.1亿元、2.47亿元。
原百圆裤业董事长杨建新夫妇身价也水涨船高，2015年第一次登上胡润百富榜，此后连续3年问鼎山西首富。直到2018年杨建新夫妇让出跨境通实控权，环球易购原创始人徐佳东，随后接班实控跨境通。今年5月，徐佳东辞去跨境通董事长、总经理职位。目前，跨境通所有股东持股比例均不超过20%，处于实际无控制人状态。
环球易购以“自营垂直网站+入驻第三方平台”的模式开展跨境B2C出口业务。自营垂直网站指的是自己搭建、经营的电商网站。
以环球易购旗下主营电子业务的GearBest为例，在线产品SKU数超过50万，月均活跃用户数达到2666万人，环球易购的自营站已经有了不错的体量，但从财报数据来看，第三方平台带来的营收依然占营收的大头——这里说的第三方指的是，环球易购在亚马逊、eBay、AliExpress、Wish、线下商超等第三方渠道销货。
2020年，跨境通总营收170.2亿元，跨境出口电商业务营收100.7亿，其中自营垂直网站带来营收40.5亿，第三方平台营收60.2亿。
对于环球易购来说，早期是靠着到亚马逊、eBay等第三方平台疯狂开店、做铺货发展起来的，中后期开始转型才加入了自营垂直网站的业务。第三方平台是生意的基本盘，而自有品牌、自营垂类网站代表着未来方向的新业务，决定着公司的第二增长曲线。
这样来看，年营收过百亿的环球易购已经证明，商业模式可以走通，为何走到了被申请破产的地步？回顾环球易购的发展史，吃到了早期跨境电商的发展红利，是它能快速起势的首要原因。环球易购在2014年就已经登陆资本市场，有着更雄厚的资金、更充足的时间去建立自己的竞争壁垒。它也的确这么做了，但却选择了一条用规模换增长、大量“铺货”赚快钱的道路。当一种更好的商业模式出现时，它的隐患已经埋下。
02
成也铺货，败也铺货
铺货其实不算稀奇。
几乎早期所有的跨境电商玩家，靠的都是铺货。业内的铺货一般有两种方式：一种铺货的方式是到亚马逊、eBay等多个平台大量开店，一个平台开上几百家店。另一种则是单店大量上SKU，做“百货商店”的模式来铺货。
深圳的跨境电商大卖家有棵树，2016-2020五年间，店铺数从140个增加到3873个；易佰网络2020年各平台店铺总数达1846个，SKU数超37万个，每月上新1.2万个；通拓经营商品涵盖3C电子、服饰美容、家居户外等几十个品类，SKU数超55万……在跨境电商野蛮生长的年代，铺货才是主流玩法，它用规模效应压缩成本，为头部玩家挖深护城河。
但当流量进入存量时代，商家重点发展精细化运营，尤其是当各个行业都在强调供应链的重要性时，会发现铺货模式的风险是非常大的。
“铺货，说白了就是从全国各地进货，然后再拿到国外去卖，商家做好选品和营销就行，靠信息差、价格差来赚钱。可随着网络信息时代的发展，铺货卖商品的利润在不断被压低，尤其是一些标品价格越来越透明，商家很容易就陷入到价格战当中。”中国电子商务研究中心跨境电商部主任张周平解释，铺货模式的风险还在于，没有自己的平台和产品，所有用户的数据都留存在第三方平台商，一旦平台政策发生变化，对商家的影响很难被预估到。
2015年，环球易购被并购，同时背上了一个对赌协议。环球易购承诺，2014-2017年公司必须实现净利润不低于0.65亿元、0.91亿元、1.26亿元和1.70亿元。虽然后来完成了这份对赌，但业内认为，环球易购走向高光时刻的背后，阴影也在出现。
2019年是跨境通的转折点，当年跨境通营收178.74亿元，同比下降16.99%，亏损27.08亿。跨境通在公告中解释了亏损的原因，主要是环球易购和百圆裤业通过买赠促销等方式，清理了积压滞销存货。再加上公司对存货坏账准备的计提，2019年，跨境通大额计提资产减值了约28.7亿。
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