“中国市场”越来越频繁的出现在奢侈品品牌的财报中，疫情之后更是明显。
5月财报季，奢侈品公司们纷纷亮出成绩单，不约而同的，以中国市场为核心的亚太地区，成了拉动增长的主要来源。LVMH 集团（LV母公司）在中国所在的亚洲地区（除日本外）同比2020年涨了86%，Gucci母公司开云集团一季度在亚太地区的销售额增长83％，而作为富太太圈敲门砖的爱马仕，在大中华地区的销售额也同比大涨94%。
中国市场的概念，早已不是最大的消费市场那么简单，疫情推动的奢侈品线上化，让中国市场更为成熟的数字化能力充分体现出来，成了拉动奢侈品增长的重要引擎。
一个典型的案例，一家奢侈品电商平台Farfetch，先后集齐了京东、腾讯和阿里三家大厂的投资，最新财报数据显示，Farfetch来自第三方平台的交易额已经占到电商GMV的85%。
Farfetch的业绩增长，成了奢品消费在国内电商平台的侧写。来自天猫的数据显示，2020年天猫奢侈品的销售增速超130%。当舆论矛尖都在指向电商如何争夺下沉市场，“高攀不起”的奢侈品消费又在做怎样的电商拼图？
01
第三方平台贡献80%的GMV
2018年上市的Farfetch，还给自己起了个很有辨识度的中文名，“发发奇”。尽管还在亏损中，但这季财报给管理层和投资人带来了盈利的预期。
财报显示，Farfetch2021年一季度GMV（平台交易额）同比增长50%至9.16亿美元，亏损收窄至1919.6万美元。财务数据上的表现给了接下来盈利的一些确定性依据。
数字平台服务收入、数字平台履约收入、品牌平台收入、实体门店收入，组成了Farfetch营收的四块业务。其中，数字平台服务和品牌平台为Farfetch贡献了大部分的收入和利润。
图源：Farfetch财报，左栏为2020年数据，右栏为2021
数字平台服务，也就是对接全球的买手店和品牌，再从中做一个收佣金的电商平台。这部分GMV增长了60%至7.9亿美元，毛利率在54.7%，占到总营收的86%。由此可见，定位纯平台模式的Farfetch，毛利率要远高于自营起家的京东，和以销售农产品为主的拼多多。没有库存的压力，较低的营运成本也使得盈利周期被相应地缩短。
品牌平台是2019年8月加入的新业务，当时Farfetch花了6.75亿美元收购了New Guards Group（NGG），这个创立于2015年的潮牌管理公司拥有诸多时尚品牌，其中就包括Off-White、Palm Angels等年轻人追捧的品牌，收购而来的NGG也演化为品牌平台的业务。这项业务一季度的GMV在1.1亿美元，占比为12%。
作为一个卖奢侈品的电商平台，Farfetch来自第三方平台的交易额已经占到电商GMV的85%。它在中国的第三方渠道包括天猫旗舰店、微信小程序两个板块。
Farfetch在去年12月离开京东，转身投入天猫怀抱。
Farfetch在3月份开出了单独的天猫旗舰店，在天猫奢品页面中，Farfetch占据一个单独的流量入口，与阿里投资的另一家奢侈品电商平台Net-a-Porter并列。
而在微信小程序上，店铺认证由“时尚穿搭推荐”改成了“精品商城”，强化带货属性。
02
做对了什么？
Farfetch从未掩饰要在中国市场找到有效伙伴的想法。创始人José Neves在财报后的电话会中说道：希望提高Farfetch在中国的知名度和销售增长。
对于Farfetch的快速成长，天猫奢品总经理王玮蓁对「电商在线」表示，平台最擅长的是基于用户人群的算法做更精细化的运营，我们能够帮助Farfetch更好的去做人货匹配的经营模式，更快速的在这个平台上触及到更多的消费者。
“Farfetch一直在紧跟平台的营销节奏，不管是一起发布春夏的潮流趋势，或者是到了618这个时间节点，这些紧密的合作关系，会非常有效的帮助它快速奠定生意基础。”
Farfetch天猫店已经开启618折扣
Farfetch能够找到有效伙伴的背后，其实是对中国市场多年来的押注。2014年，Farfetch就盯上了中国市场，先是发布中文版网站，之后一年又推出中文版APP。而后开启了它与各路大佬的关系图谱：2016年接受过七匹狼3000万美元投资；2017年获得京东3.97亿美元的投资，并在京东开了官方店；2020年，通过出售1.25亿美元可转换公司债券，获得腾讯1.25亿美元现金投资；2020年年底，阿里和历峰集团各向Farfech投资了3亿美元，还将各投资2.5亿美元成立新公司。
至此，Farfetch在中国市场多向线性的本土化布局基本完成，天猫旗舰店与自营App、微信小程序商城组成了一张完整的网。
从这一串错综复杂的投资关系中，也能看出Farfetch的心态：一方面希望在中国找到有效的合作伙伴和渠道，另一方面也想要通过不同的优势赋能找到更适合自己的路子。
去年开始，Farfetch的动作更快了，无论是抖音、小红书还是走在地铁连廊里，你都能看到它的身影。
动作频频的Farfetch，恰好搭上了疫情的快车。在去年疫情暴发前，线上销售只占全球奢侈品销售的12%左右。但贝恩咨询公司最近的一项研究估计，到2025年，线上奢侈品销售所占比重可能会增加近三倍，达到30%以上。
顶级的奢侈品，像Louis Vuitton、Dior、Chanel和爱马仕更专注于直销，且有限的产品库存也会优先分发给品牌的官方零售渠道。而对于Gucci、Burberry等二梯队品牌来说，Farfetch作为第三方平台，提供的优惠能够帮这些奢侈品牌留住部分价格敏感的消费者。
并且有预计显示，Farfetch在二线奢侈品牌中的市场潜在份额约为230亿欧元。
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