今年3月，演员尹正正式入驻小红书，以减肥日记的形势在短短40天内疯狂吸粉超120万，其中独创的“尹正焖菜”更是成为了全网爆款。结果呢？
破圈效果第一好的是尹正，第二好的是和尹正合作推出同款三餐的薄荷健康。至于小红书，只能赚赚尹正每日更新带来的流量红利，落得个“别人吃肉，我喝汤”的结局。
同样的情况也出现在粉丝效应里。既然这些明星或者网红的粉丝能从别的平台围观到偶像的最新动态，那小红书对他们而言就没有独家平台价值了，打广告的效果也就大大削弱了。
“对我家偶像来说，小红书就是多一个地方恰饭啦，看他们推送文字里提到的品牌名就懂了，我们（粉丝）早就习惯了。”用户小魏的话说出了众多粉丝的心声。
靠广告一条腿走路，已经让小红书处在尴尬境地，并且，这一条腿也遭遇了极大的非议。
早在几年前，小红书就被曝出代写代发一篇虚假种草笔记最低仅需几十元。同样被曝光的还有疑似炫富、低俗色情等恶意营销内容。
2021年4月，官媒《人民日报》点名批评炫富博主。两天后，小红书薯队长宣布《社区公约》上线，公约中明确标明“请避免炫耀远超常人的消费能力”，提倡社区价值观——“真诚分享、友好互动”。
炫富，作为一种营销手段，在一开始或许能抓人眼球，但时间一长便容易被人识破，进而产生反感。“人手一个爱马仕”“人均年入百万元”，这样的标签其实是长久以来充斥在小红书上的“凡尔赛”调性，使得平台上的种草广告也跟着变了味儿，甚至出现劣币驱逐良币的情况。
小红书《社区公约》的出现正是为了洗刷这种千篇一律的假精致和假富贵，还种草一份最初的纯粹。
小红书，正卸去精致的假面，以烟火气示人。
03
顶流缺失，破圈不易
尽管贵为知名流量平台，但小红书其实从未有过名副其实的独家顶流。
追逐顶流，小红书从未放弃。
例如，李佳琦曾经的小助理付鹏就受邀来到了小红书进行带货直播。然而，让小红书“面子”颇有些挂不住的是，尽管付鹏创下了小红书单场带货销售额超2000万元的历史新高，但入驻仅仅三个月，付鹏就转战去了抖音做直播。
2021年1月16日，付鹏正式开始抖音直播，当天直播间的观看量近400万，是小红书带货直播首秀的4倍。目前，付鹏在抖音拥有543万粉丝，而其在小红书上的粉丝量仅为164万人，平台用户体量的差异可见一斑。
抖音在电商直播的日活跃客户量突破6亿；而根据小红书提供的数据，截至2020年6月，小红书的日活跃客户量仅为5500万，两者完全不是一个数量级。
在电商直播行业，头部顶流主播拥有绝对话语权和极强的议价能力。同时，由于头部主播数量稀缺，自然就成为了各大平台疯抢的对象。
而对于主播来说，平台给的高薪绝不是唯一的参考条件，因为作为一个本质为销售的行业，做大销量、打响知名度才能使长期利益最大化。
那么，一个残酷的事实就摆在了小红书面前：你想要的是顶流主播；而在顶流主播看来，你却并非顶流平台。
为了进一步打破商业模式的天花板，小红书近年来不断在尝试新的领域。
今年，小红书将眼光投向了旅游。
鉴于疫情期间许多人只能选择国内游、尤其是周边游的契机，小红书在上海、成都、西安等地举办了“五一种草周边游”等直播活动。直播活动中，旅游网红博主、民宿经营者和文旅局局长等轮番上阵，起到了相当不错的宣传效果。
2021年五一假期前三天，小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%；而整个五一黄金周，旅游出行类笔记发布量同比增长超过80%，同比去年十一黄金周增幅也超过80%。
可以想见，小红书在旅游板块很快就将面临其他旅游类App们的巨大竞争。往远了看，衣食住行，任何一个消费细分领域当前都有各自大佬在镇守，小红书想要虎口夺食绝非易事。然而，如果只禁锢于当前现状，短期内想要破圈也很难指望。
做深度还是做广度？小红书一个都不想落下，却又不免两难。
俗话说，不破不立。
差一步就将IPO的小红书已经到了该破该立的档口。资本市场不相信故事，也没有所谓的情怀。小红书究竟值几个钱，最后还需要业绩和盈利来说话。
那么，现在摆在小红书面前的便是每一个企业的核心问题：如何赚到钱？
来源：新零售商业评论 考拉是只鹿
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