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洋葱在招股书里将这套模式认定为“种草”，但事实上它所指向的，就是销售行为，KOC社交的目的过于强烈，给人观感并不好。
黑猫投诉平台的数据显示，针对洋葱OMall的投诉已经达到300余次，其中，主要投诉为要求退还服务商费用10000元。如果到各个平台上搜索，会发现知乎、微博、贴吧有不少人都希望转让洋葱店铺，称“压根赚不到什么钱”。
一位服务商直白地表示，要想赚钱，就做服务商招募店主，“招商来钱快”。洋葱的模式运行到最后，只有头部的玩家才能真正赚到钱。这也是为什么洋葱会被质疑是“拉人头搞传销”的原因。
从这个角度来说，2019年已经率先上市的云集和洋葱十分相像。云集早期也是做分销，缴纳365元/年的服务费就可以成为店主，店主同样享受购物优惠和分销收益。但2017年，云集就因为违反“禁止传销条例案”，被处罚958万元。
现在，洋葱面对的是差不多的局面，洋葱在招股书中指出：“政府当局口头确认该中国实体已合法开展业务，并且该中国实体未违反《禁止传销条例》或任何其他适用法律”，然而，未来的法律、法规和政策是否会对洋葱造成影响，仍然是个未知之数。
并且，洋葱的KOC们转化的价值正在缩水。2019年，洋葱活跃的KOC向客户推荐了5590种产品，与2018年相比，增长491%，但是一波韭菜割完，2020年翻倍增长的KOC却只推荐了3420种产品，数量大幅度减少。
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孵化自有品牌能行吗
很显然，仅依靠社交电商没法让洋葱在资本市场讲出更好的故事。这一点，云集已经证明过。云集于2019年5月上市，2020年云集GMV达359亿元，交易会员增长至1330万；但营收同比下降52.62%，只有55.3亿元，净亏损为1.52亿元。
相比之下，洋葱虽然实现了盈利，但是无论从GMV、用户数量还是营收上，洋葱的规模都比不上云集。而从另一方面来看，如果跳出社交电商这个领域，以货品本身的来源分类，洋葱主要卖的是国外产品，在跨境电商的排位却非常靠后。
根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第4季度》数据显示，天猫国际排名第一，份额为37.2%；考拉海购排名第二，份额为27.5%；京东国际排名第三，份额为14.3%。洋葱排位在十名开外。
即使是在腰部的跨境电商玩家里，洋葱面临的对手也非常强势。
今年3月，敦煌网传出了赴港上市的消息；差不多时期，赛维时代和五五海淘，也分别在创业板和科创板冲刺上市。那么多腰部的跨境电商平台密集上市，哪个最有“赢面”？此前，嘉御基金董事长卫哲曾在接受媒体采访时表示，认真做品牌、做产品研发的商家将在未来大有可为。
换句话说，跨境电商成败与否，关键还是要看货。
招股书显示，在洋葱合作的4001个品牌中，目前只有86个品牌是洋葱直接合作的，有3894个品牌是来自品牌授权的经销商和分销商。2020年，86个直接合作的品牌为洋葱贡献了32.7%的GMV。增速最快的是洋葱孵化的自有品牌，GMV翻倍增长超过5000万。
从招股书透露的信息可以看出，发展自有品牌，已经成为洋葱转型的重要布局。
洋葱2018年开始做自有品牌，截至2020年底，洋葱已开发21个自有品牌，未来计划每年新增30至50个品牌。本次洋葱IPO所募资金净额的50%，就将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。
依靠自有品牌打出差异化供应链，从而提升用户黏性，这是洋葱的转型策略。但是纵观全局，自有品牌的竞争只会更加激烈。
数据显示，过去一年，天猫国际进口新品首发数量同比增长130%，海外新品牌入驻同比增速达125%。今年3月，京东国际还首次推出了“崛新计划”，拟助力超3000个海外品牌成功孵化。甚至云集的转型也离不开“造新”，声称要孵化新品牌。
洋葱的优势在哪里？或许还是要回归到它的强社交基因。在培育自有品牌时，这些社交基因能转化成强大的营销能力，为新品牌造势。但是这就离不开KOC忠诚度的老问题。目前来看，洋葱依赖的是KOC的私域流量，以及第三方平台输入的外部流量。
如何留存KOC，让他们持续为自己导流，是眼下限制洋葱发挥出想象力的关键。
来源：电商在线 王亚琪 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 跨境电商 |
