01
从供应链转向信任链
在《零边际成本社会》一书中，作者曾描述了这样一段构想：在数字化经济中，社会资本和金融资本同样重要，使用权胜过了所有权，可持续性取代消费主义，合作压倒了竞争，“交换价值”被“共享价值”取代……我们正在迈入一个超脱于市场的全新经济领域。
用大白话翻译过来就是：我们会更少地拥有东西，更多地与别人分享。
说到这里，可能你会蹦出一个词：共享经济。
以最为典型的打车APP为例，Uber最开始做的是什么，是将闲置的车位开放给顺路的用户。
但这种模式越到后面，越会陷入一种“存量竞争”，即共享的概念被淡化，反而共享出行变成了“租赁”的逻辑，很多司机将其作为“职业”，并重新回归了“中心化”的平台属性，平台在其中扮演了“二房东”的角色。
而 “共享价值”的诉求是：平台不再是核心，用户才是。
例如在商品零售领域，我却看到了一条清晰的演变逻辑，即平台角色正在“淡化”，平台内的用户之间正在创造出某种共生性，过往的“供应链”正在内化为“信任链”，创造出一条不同于以往的“人、货、场”的逻辑。
在供应链领域有一句经典的概括：未来企业间的竞争是一个供应链与另一个供应链之间竞争。
但在全链条来看，没有哪一家企业的供应链是一条笔直的供应链，也不是所有的环节都能做到独占的，不少环节还是竞争对手之间互占的，最终演变为对“公域资源”的竞价：
产品时代：最具代表性的是“央视标王”，权威媒体形成信任背书，辅以强大的铺货效率，推动区域品牌的跨区域发展；
商超时代：最早的用户流量集中在百货商店、专卖店、夫妻便利店等，中期用户流量集中在商超，后期集中在购物中心，它们是用户流量入口，也打响了“渠道为王”的口号；
平台时代：平台电商成为线上入口，但本质还是用户流量的生意，它要赚流量的钱——流量为王，要掌控用户流量主权，盈利本质是收取流量费。
这三个时代都聚焦于“货”，面向的是用户的明确的需求，它是存量的争夺，信任度建立在平台之上——广告塑造品牌（心智中心化）/渠道影响购买决策（线下中心化）/中心化流量采买（用户流量中心化）。
本质上，无论是心智还是渠道中心化，本质都是在卖流量，都要经过中心化，并通过竞价机制分配用户流量，以强运营推动流量漏斗。
以上的模式有个底层逻辑：“人”有明确的“货”的需求，然后到对应的“场”购买，这是线性的消费决策。
但在消费行为碎片化、场景化的情况下，更多的增量的空间出现在“半确定性”的随机场景中，它是非线性的，这块巨大的增量市场，但它往往不会按照线性路径去走，无法用“平台中心化”的逻辑去解决，而是在内容场景中去实现。
因此，高势能内容场景，是消费增量大浪潮的核心。
而短视频、直播的内容场景，将人、事、物带到了我们面前，文字有了表情、声音和动作，视觉、听觉的提升，增强了情感和共鸣的传递，它代表的消费体验是物质的丰富感、内心的满足感。
正如快手电商负责人笑古在2021快手电商引力大会所分享的：
①快手直播和短视频用户数已经达到了8.8亿，直播电商GMV在社会零售中占比2020年为10%，约1万亿左右；
②在2021年，预计达到2万亿；2025年，预测渗透率可以达到24%，规模约为6万亿；
③在直播和短视频的内容场景中，消费500元以上的占比超过50%。
从人群规模、整体电商渗透率到消费意愿，直播电商正在支撑起强大的增量市场。
同时，在经过以低价和商品驱动的货架逻辑的直播电商1.0时代后，我看到快手基于“短视频+算法+经济”布局快手电商直播2.0，以“信任关系+有趣内容”构建起“人”与“主播”的粘性关系，以高质量的私域流量带来长期的价值和互利的效益。
平台在其中的角色更像是做好“信任基建”，做好公域和良性规则，主播不断创造真实的人设和内容，将开放的公域流量沉淀为私域资产，建立起长期心智。
快手电商直播的存在感，不在于“控制和分配”，更不是“流量采买的入口”，而是维护“信任链”，每个环节的信任度串起来，其它一切的商业与技术活动都是以此为基础。
在大会上，快手也表明会对欺诈、刷单和喊骂等行为，给予更严格的处罚。
例如在快手平台上，有位主播以“徒步西藏”为由开启直播分享，但在被曝光是由汽车牵引后，平台快速地给与了封号的最高处罚，这便是平台对于“信任资产”的维护，也是对拥有真实人设和内容的主播最大的公平。
02
为什么是快手？
对于快手电商直播2.0，很多人都会将其视为快手创收的三驾马车，并着重聚焦于2020年度快手电商实现的3812亿的GMV，以及其539.5%的年同比增速。
但我认为要区分一个概念：GMV是结果，还是目的？
如果只看增长数据，你会陷入其中混淆二者，但在大会现场，快手反复强调：GMV的增长只是结果，背后的目的是快手切实满足了用户的需求，
对于GMV的算法，快手电商直播2.0创建了新的共识：
GMV=uv x内容消费时长x 单位市场订单转化率x 客单价 × 复购频次
其中内容消费市场代表着内容质量，而转化率和复购频次则是持续的信任，内容和信任，成为了贯穿其中的主线，而不是平台和流量采买。
理解了这个逻辑，我再来分析一个核心问题“为什么是快手？”
正如巴菲特的雪球理论而言：人生就像滚雪球，最终的是发现那条很长、很湿的坡。
在本文的语境中，“长”对应的是“规模”，“湿”对应的是“粘性”。
在规模层面，快手平均日活跃用户数为2.646亿，平均月活跃用户数达7.77亿，每位日活跃用户日均使用时长为87.3分钟，已然建立起入口级场景。
在粘性层面，快手平台实现了90亿对的关注数，快手电商平均复购率超过65%，超2300位内容创作者实现创收。
规模好理解，粘性却需要有具体的案例支撑。
例如被称为“滋补一哥”的参爷，过去半年是爆发生长的半年。
2020年9月13日他第一次在快手上直播带货至今，已经积累了300多万粉丝，最多一个月销售额高达2200万。
复盘参爷的快速成长，主要有两个关键因素：
1、品类选择上聚焦于“非标品”的滋补品类；
参爷选入的滋补品类，是天然的非标品，正如程一笑所强调的，非标品在快手电商直播平台更有优势，这让主播和用户之间的信任关系发挥出最大价值。
如何进一步定义非标品？我认为是它是决策效率低、店铺忠诚度高、价格敏感度低的品类。
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