泡泡玛特发布了上市后的第一份财报。2020全年，泡泡玛特营收达到25.1亿元，同比增长49.3%，经调整净利润达到5.9亿元，净利润率为23.5%。
这份财报发布的时间比较微妙，其股价已从最高点跌去近一半。前两年，泡泡玛特用超过200%的增速，以及高利润的生意模型，奔赴千亿市值，让资本看到了潮玩市场的机会。人们开始不断分析这家“看不懂”的公司，也逐渐清晰一家玩具零售商是如何通过盲盒模式玩转IP运营的。
不得不说，泡泡玛特作为“盲盒第一股”的光芒还是在的，但整个市场已然变化，“破圈”效应带来的是更激烈的头部争夺，和不断涌入的新晋玩家。名创优品旗下TopToy在线下高调开店，新品盲盒的众筹价格屡创新高，盲盒工厂订单增加，甚至走起产业带模式……
但回过头来看泡泡玛特，它的护城河很难再说是Molly等头部IP所带来的，潮流玩具的更迭交替是比其他零售品来的更快。它的头部地位更像是靠两条线在支撑：越发深度的数字化会员运营和始终用新品来维持IP生命周期。
而这两点，很像一家电商公司所该具备的基础条件。
线上渠道重要性增加
早在上市前提交的招股书中，泡泡玛特就提到了线上销售所发挥的重要作用，以及对机器人抽盒机的布局将持续增加。
从财报数据来看，所有的线下渠道，包括零售店、机器人商店和批发，在收入占比上都有一定程度的减少，而线上渠道占比在持续增加。从毛利率水平来看，机器人商店是最高的销售渠道为72.3%，线上是毛利率水平第二高的渠道，达到66.4%。
线下渠道的收紧与疫情有很大关系，但也能看到公司在策略上的选择。2020年新开业76家线下门店，从2019年末的114家增至2020年末的187家，同时新增了526家机器人商店，从2019年末的825家增至2020年末的1351家。相比开“大店”，机器人商店不需要请员工，拥有成本优势，并且可以打破消费场景的桎梏，深入地铁站、电影院等场景，更容易布局下沉市场。
总量上看，泡泡玛特零售店主要占据一二线城市，很明显2020年，在新开店的地域选择上很平均，从一线城市到二线以下都是新增了20多家店，但是创造的收益差距很明显。一线城市依旧是主力消费人群，营收却只增加了5400万，二线及以下市场的增长潜力更大，营收增长1.2亿。从机器人商店的布局更能看到“下沉”的倾向，二线以下城市的布局数量已经超过一线，并且营收差距不大。
按照这样的思路，线上将是“下沉”更为重要的阵地。具体来看，泡泡玛特已经布局天猫、京东、以及微信小程序等电商平台，通过社群社交的玩法触达消费者。
核心在会员运营
线上抽盒的玩法，成为拉动线上销售的利器。2020年，微信小程序以及天猫旗舰店分别带来4.66亿和4.06亿的营收，增速分别达72%和61.5%。一方面，线上抽盒保留了盲盒本身的惊喜感，另一方面，不受制于消费场景的束缚，线上抽盒增加了很多细节玩法，比如可以邀请好友一起抽盒、免费试手气、还可以看自己抽到了哪一款来选择是否放弃……这些细节性的玩法，很大程度上丰富了盲盒的愉悦感，这也是线下难以实现的。
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这种“明盒”的抽取方式，虽然看起来与盲盒的初衷相违背，但影响也有可能是中性的。站在公司的角度，它有机会通过测算设定合理的概率平衡度，实现更好的消费者体验。
尤其是当线下门店出现信任危机，以及二手交易平台的黄牛“控价”，门店里会经常看到许多人在不停的摇盒子，好像玄学一样选中想要的款式，这些都在一定程度上对消费者的信任度带来影响。
与此同时，天猫等电商平台在销售占比中的逐渐提升，与线上所带来的会员深度运营有很大关系。从定位上，两者并不相同，微信小程序是通过抽盒机的形式来卖货，而天猫店则是在卖货的场景里加入了抽盒机这一工具，因此天猫店更能突出“逛”的心智，也有更多盲盒之外的衍生品。
很多细节上，也能够看出两个平台在运营端的侧重点并不相同。微信端会有直接的社群入口，通过每日任务的形式，来增加粘性，推动销售。天猫店侧重把会员本身的数据作为沉淀，每一次抽盒可以形成自己的数据，并且通过“玩具柜”的形式，让收集的快感在线上可以实现，从而“养”成复购。
左为微信小程序，右为天猫抽盒机
会员意味着“核心圈子”，他们正是最重要的消费人群。其实盲盒玩法的最成功之处，就是通过创造惊喜来满足消费者，从而降低了IP类商品消费的门槛，并且让IP消费也能产生持续不断的复购，让“艺术品”能形成零售商品。这虽然是潮流玩具在市场端的解法，但归根结底满足消费者需求的是IP本身，这需要建立彼此之间的身份认同，因此让会员持续投入对IP的关注是非常重要的。
从数据来看，会员也是泡泡玛特的消费主力。截至2020年12月31日，累计会员总数从2019年末的220万人增至740万人，新增的520万会员贡献了占比88.8%的销售额，但同比仅增长9.9%，说明会员的存量市场仍然可以继续深挖。
除了销售端，泡泡玛特在线上运营端还有自建的社区平台，一款叫葩趣的APP，是泡泡玛特打造的潮玩圈“小红书”，里面以UGC内容为主，并且有很多品牌的实时信息透出，也设置有“玩具柜”功能，通过点亮每一款自己拥有的盲盒，形成盲盒爱好者个人的线上空间。
目前看来，葩趣的定位并不是销售，而是纯内容社交，并且也只围绕泡泡玛特旗下的IP来运作，说明它更大程度上是品牌自建的一个运营阵地，为了吸纳线下渠道的消费者以及把一个个分散的社群通过这个渠道集中起来。
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