直播带货的日子越来越难了。
“公司从年初开始就已经逐步裁员了，缩减成本。”某MCN机构的工作人员张晨对《灵兽》表示，“也有主播主动离职，回归到短视频行业。”
也许，裁员才是张晨所在MCN机构应对行业寒冬最好的方式，但谁也不知道这种寒冷会持续多久。
某直播带货团队负责人刘萌对行业的“下行”体会得更加深刻。
“去年公司几个拥有两百万左右粉丝的头部主播，其单场销售额多在500万以上，平均观看人数在2万～2.5万之间。” 刘萌对《灵兽》表示，“但今年直播至今，单场数据持续下滑，销量和观看人数几乎降到了二分之一。”
这并不是个例，而是行业的普遍现象。“2021年直播带货销量和观看人数下滑成了不可避免的趋势。”刘萌称。
直播带货已经不再是一个新风口了，入局玩家日渐饱和，竞争也越来越激烈，行业越来越规范，直播电商开始走向成熟。
这也意味着行业红利减少，整个行业将呈现“强者愈强、弱者愈弱”格局：
一是，受到消费者信任的主播越来越少，头部效应更加显著；二是，行业中的中小玩家将逐步被削弱和取代。
01
直播带货向下
“现在小主播已经很难有上升空间了。” 刘萌告诉《灵兽》。
整个行业呈现的现象是，流量越来越向超头聚拢，头部和腰部主播数据处于勉强维持状态，而小主播几乎已经没有生存空间了。
刘萌表示，主播“段位”一般分为三种，分别是超级头部、头部和中腰部以及小主播来划分。超级头部的典型代表，就是薇娅、李佳琪等大流量主播。
现在直播电商80%以上的流量都掌握在10%的主播手中。而随着市场环境的变化，已经有超过40%的小主播因为没有流量和粉丝而选择转型或者被淘汰。
“现在头部和腰部的主播新粉增长也愈发缓慢了，消耗的一直都是老粉，而老粉的消费能力已经基本饱和。”刘萌感慨。
这一点从直播电商的行业数据就能看出来。即便不讨论数据是否经过美化，以前直播带货动辄上亿元的销售数据和几千万的在线观看数据也都开始销声匿迹了。
还记得去年的“神奇”现象：罗永浩直播三小时带货超1亿元、刘涛直播4小时带货近1.5亿、董明珠一天直播带货成交额超65亿元……
当滤镜褪去，仍是一地鸡毛。
据媒体报道，在脱口秀演员李雪琴的一场直播活动中，311万观看人数数据中，真实的观众其实只有11万。据其工作人员透露，因为活动300万的人气需要，所以直播平台把直播效果维护交给了某传媒公司，而传媒公司再把直播人气和互动等需求外包给一家刷单机构。
李雪琴或许并不知情，但直播活动背后的层层运作，或许已经压缩了本属于商家和消费者的利益。
直播电商作为一种直接链接上下游的销售模式，正是因为其去除冗长的中间商渠道、让品牌直接触达消费者，这才会在去年的疫情环境中获得高光时刻。
当行业逐渐规范和越来越透明，这一切都将从梦幻回归现实。
“直播电商正在走向一个常态化阶段，表现在越加成熟的技术、平台规则、销售流程、主播数量以及企业认知上。当这些内容逐渐完善，直播电商也就从一个新的事物变成了一个日常的销售工具。” 私域电商研究中心主任庄帅对《灵兽》表示。
同时，庄帅认为，“直播电商作为一种新的销售方式，出现行业乱象和优胜劣汰是正常的事情，是新事物成长要经历的阶段。”
但无论如何，整个行业不得不认清一个现实：随着市场环境变化，在直播电商中愿意消费的群体，越来越少了。
核心原因在于商品质量和信任度。
02
个人IP向上
“部分消费者不选择直播电商的主要原因就是担心商品品质和售后问题得不到保障。”这是一家直播机构调研数据显示的结果。
当消费者对某主播产生信任，这些问题也就迎刃而解了。
“直播电商的本质是一种信任营销，已经不完全是由品牌做背书，而更多的是由主播来做背书，这样新产品、新品牌建立的信任周期就会更短，极大的节约了成本。”庄帅说。
业内人士也表示，当品牌的同质化逐渐严重，最后推动整个交易进行的，正是主播在一场场直播沉淀下更为长期的个人影响力。
简单的说，就是消费者很大一部分购买商品的动力是源于对主播的信任。
举个反面的例子，快手主播辛巴的爆火和消失以及再复出，就是一场个人IP和消费者信任博弈的过程。
2020年12月23日，广州市场监管局通报辛巴在直播间推广销售燕窝产品时，存在夸大宣传现象。随后，辛巴公司表示，公司团队因为在选品时缺少对于燕窝产品的相关知识，所以未能甄别出品牌方的产品问题。
因为此次事件，辛巴个人账号直接被封停60天，粉丝出现大面积脱粉。
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