抛开GAP自身的原因不谈，近年以来，国外服装品牌巨头们在中国的日子都不好过，整个2020年，撤出中国市场的快时尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。究其原因，是因为中国市场数字化高渗透的特殊性。
Zara们快速上新来推动持续购买的模式，现在也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔，到如今各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集的iFashion平台为例，上面的3万卖家，每个月要推出60万件新品。
淘宝天猫最快突破月千万销售额的男装品牌Bosie，成立一年后，销售额过亿。它在线上线下都有渠道，库存周期在1个月左右，货品流转和Zara速度相近。做到这点，Zara花了20年，Bosie只用了不到2年。同样的情况还发生在千万个淘品牌中。
“我们能比他们更快。”宸帆公关部高级总监韩佳楠告诉「电商在线」，正常情况下，“钱夫人家雪梨定制”每月上新一次，一次能达到50-100个SKU，双11、双12等节日大促时上新两次，每次40-60个SKU。去年双11时“钱夫人家雪梨定制”新品的占比高达70%。
新款的制作流程是这样：设计师出完设计图后，直接就能在公司内部完成选料、打样、选款。“我们在二楼设立了一个车间，样衣做出来第一时间就能拿给红人穿，红人们试穿完微博上po图，粉丝们会有一个非常快速的反馈，根据这些信息，设计师再去做出调整。”
而除了这些快速涌现的新品牌以外，来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌巨头的市场份额。SHEIN背后有着数百家中国工厂随时待命，将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量，就抵得上Zara全年的上新数。一件运动衫4美元左右，价格仅Zara的一半。
Zara们尚且如此，速度更慢、款式更少的GAP，无疑负担更重。对于GAP来说，本就面临着后来者赶超的压力，但在中国，成千上万的本土对手让GAP的生存空间进一步压缩。
03
布局电商能实现自救吗？
GAP考虑出售中国业务、调整在华经营的思路，其实并没有错。
相较于Zara2014年、H&M2018年，GAP 2011年就开了自己的天猫旗舰店。不同于一些国际品牌先实体后电商的打法，GAP在中国的经营模式最初采取的就是实体与电商并重的方式，这也与其早期在全球战略上将电商与实体店放在同等重要的地位相关。
早在1997年，GAP即以gap.com的网址创立了网络商城，为美国顾客带来更便捷的购物方式。2010年GAP进入中国开设品牌旗舰店的同时也设立官网，并于次年3月作为首批商家登陆天猫。其子品牌Old Navy也于2014年3月份，在进入中国市场开店时同步入驻天猫。
据了解，其中国电商部门除了内部的团队之外，还有第三方代运营公司的团队，而整个大中华区公司的架构也是划分为线上线下两套平行运营班底，加上人事、财务等基础支持部门。
瞄准中国市场和押注电商，是品牌的基本功。GAP很早就在尝试全渠道的打通，只要商品门店有库存，就会展示有多少门店也有卖这件商品，通过手机LBS定位，能够先出现离消费者比较近的门店。通过这个服务，消费者也可以在网页上查询到附近的门店，亲自到门店进行试穿和购买，从而完成引流，降低库存压力。
目前，GAP仍旧在积极地进行线上布局，品牌已经建立官方网站、小程序，天猫和唯品会等11个渠道，并建立DTC（direct to consumer）体系直面消费者。去年以来，GAP还和薇娅合作，在6个月时间内前后合作了11次。据媒体报道，标注“薇娅推荐”的两款GAP产品已超过一万人付款。
如今GAP线上销售额已占整体销售额的45%——这个比例已经很高了，Zara母公司Inditex集团的计划是，2022年线上销售额在总收入中的占比将超25%。
对于GAP来说，或许又到了一个新的抉择阶段。砍掉对其拖累较重的线下业务，专注转型线上，能将精力更集中。现在，重新树立起品牌调性，对其更为重要。
去年是GAP进入中国市场的十周年，GAP公司与Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的合作，双方将开设全新联名品牌 Yeezy GAP。此前曝光的Yeezy GAP首个系列，定档2021年发布，主打现代、高阶的中性基本款。据知情人士透露，GAP对Yeezy GAP产品线的期望是到合作第五年，年销售额能达10亿美元。
今年2月底，GAP公司又公布了一项计划，将投资1.4亿美元在美国得克萨斯州开设一个客户体验中心，计划于2022年8月全面投入运营。这个项目正是为不断增长的线上客户服务的，目标是解决线上业务飞速增长中碰到的问题，加快产品交付速度。
将渠道运营的重心转到线上，同时开启产品设计的改革，从一系列举措当中，不难看出Gap公司想要重塑品牌调性、挽回年轻用户的野心。正如GAP首席执行官索尼亚·辛加尔所说，“我们面临着公司历史上最困难的一年，但在整个行业中，我们的团队表现出了韧性和决心，因为我们克服了行业前所未有的颠覆性变化，为长期增长奠定了基础。”
用户可以老去，但时尚品牌不能。对于GAP公司来说，如何重新赢得年轻人的心，是一个刻不容缓需要解决的命题。
来源：电商在线 王亚琪
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