在知乎上，有关美国服装品牌GAP为什么在亚洲市场表现不好，有一个颇有意思的回答：大概是因为我太矮了，而GAP的尺寸又太大。
这句话固然是种调侃，但某方面来说又真相了：曾拿GAP为学习对象的优衣库，市值超过Zara成为了世界第一服装品牌，而绝大多数人对GAP的印象，仍然停留在那件印有一个大大的“GAP”Logo的连帽衫。
3月9日，彭博社援引知情人士消息称，GAP正考虑出售中国业务，以调整在华经营。
事实上，观察GAP最近一年的动向，可以发现，这可能并不代表GAP要彻底放弃中国市场。
2020年，GAP共计在中国新开店26家，都以新一线和二线城市为主，且时间也不遥远——11月、12月GAP各开5家新店，1月底到2月初则连开3家新店。下半年开始，GAP还签约了多个区域的加盟商，目前在中国有近220家门店。
要说早已计划退出中国市场，那么反而变快的开店节奏似乎也说不通。
答案或许藏在去年10月GAP公司提出的三年改革方案里。当时GAP公司曾明确计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型。预计到2023年，公司80%营收来自这一渠道模式。GAP公司最新公布的2020年财报数据显示，线上销售额同比增长54%至60亿美元，占整体销售额的45%，而前一年该比例仅为25%。
从这个角度看，似乎就好解释得多——它也可能成为进攻中国市场的一次战略调整、思路转变。考虑将线下业务出售，大力发展线上电商业务，相较起来，更像是其计划中，可能被执行的一环。
01
教会了优衣库饿死了GAP
现在很多人提起GAP都会连连摇头，吐槽它“土、贵”，但是在上世纪80年代的美国，GAP曾经是潮流的代名词。
那是一个嬉皮士文化流行的时代，GAP品牌的创始人费舍尔夫妇，将目标用户对准年轻人，并启用了“GAP”（“代沟”一词的英文）这个名字，意在强调婴儿潮一代（1945-1964年生）和他们父母之间的差异。它所主打的美式休闲风格，目标是要为年轻人提供廉价时尚的“一体化着装解决方案”，如圆领T恤、纯棉上衣、牛仔裤等衣柜基本款。
回过头来看，GAP最早成功的原因有两方面：一是踩中了时代背景下年轻人们的需求，成长为当时的全民潮流品牌；二是，首创了SPA模式，为自身建立了强大的护城河。
SPA模式，即从设计、生产到零售，全部整合在一起形成的独有模式，所有环节都要介入和控制。这种模式对如今的时尚圈来说已经毫不陌生，但在当时，GAP依靠这套模式奠定了自己的“江湖地位”，迎来了高光时代。
1982年GAP公司收购Banana Republic品牌、1994年创立Old Navy品牌，与公司同名品牌GAP一起，形成高中低档价位全覆盖的品牌矩阵。
在当时的北美市场，GAP是当之无愧的行业第一。数据显示，1989-2000年,公司门店数量从960家增至2848家，年均复合增长率11.48%；销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增长率24.03%；净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。
上世纪90年代，优衣库创始人柳井正到美国去考察，看到了GAP公司的模式。当即就决定把这套模式引入优衣库，并由此改变了优衣库。换句话说，柳井正是日本SPA模式的集大成者，他从GAP那里偷师了SPA模式，又在优衣库手里把SPA模式发扬光大。
在很长一段时间内，主打美式休闲的GAP都被拿来和主打日式休闲的优衣库不断比较。但是曾经，优衣库除了便宜几乎没有任何优势。直到90年代后，优衣库致力于科技面料研发，通过不断的改进，把自己从时尚圈的轮回中解放出来，靠几件几乎没啥变化的单品获得了市场认可。
之后几年，向GAP学习SPA模式的品牌称得上是前仆后继，发展出多个迭代版本。2.0版是以优衣库为代表的大众基本款日本化SPA；3.0版则是将平民快速时尚发展到极致的Zara、H&M。
GAP所引以为傲的SPA模式，正在不断被后来者重新定义。它的处境也变得越发尴尬起来，业绩开始下滑。和优衣库相比，优衣库的定位更清晰，各种联名营销最终都是为了卖基础款。GAP的产品线更广，卫衣、牛仔、衬衫甚至婚纱都有，但没有让用户记得住的产品。曾“师从GAP”的优衣库在中国混得如鱼得水，去年10月，五年内优衣库已经在中国开到了767家，超越了日本本土优衣库的数量。
而和快时尚Zara们相比，GAP又输在了款式和速度。
GAP产品从设计、制作到进店的周期是10个月，而Zara一年能出2万个单品，一件衣服从生产、运输、销售最短只需要15天，H&M大概在20天左右。尽管之后GAP新的CEO提出要将周期缩短到30天——这个速度要比不走快时尚的优衣库要快，但与Zara们相比，还是非常漫长。
02
GAP在中国有更多更强劲的对手
有着巨大消费基数的中国，一直以来都是巨头们争夺的核心市场。
公开资料显示，Zara母公司Inditex的亚洲收入占比由2005年的6.7%提升到2020年的22.5%；H&M的中国收入占比由2007年的0.6%提升到2020年的4.8%；优衣库的中国收入占比由2014年的9.9%提升到2020年的24.7%；而GAP的亚洲业务占比则由2013年的5.6%提升到2020年的9.1%。
从国内认知度来看，GAP的名气似乎并没有前几者来的大。这一方面有GAP自身商业模式老旧、产品设计落后的原因，另一方面也是因为其早年对中国市场的错判。
1987年，GAP开始布局亚洲业务，把第一站放在了日本，但GAP在与优衣库的正面较量中败下阵来。在此期间，优衣库、Zara、H&M分别于2002年、2006年、2007年进入中国，并很快在消费者群体中建立了较高的品牌知名度，具有了一定的门店规模。
直到2010年，在日本受挫的GAP才转战中国市场，当时距离GAP布局亚洲业务已经过去了23年。导致的直接后果是，GAP在中国失去了占领用户心智的机会，也错过了繁华地段的优势位置，且无法再挤入下沉市场，目前GAP在中国的店铺多数都在一二线城市。
GAP2020年第四季度财报数据显示，销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。这44.2亿美元的收入中只有2.27亿美元来自于亚太市场，全年亚太市场7.1亿美元的收入仅占5.1%，而340间GAP亚太门店却占到全球店面的三分之一。
换句话来说，对GAP而言，这是门投入产出比不对等的生意。
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