社区团购未来可以成为一个主流的零售形态吗？互联网巨头说了不算，实体店说了也不算，只有消费者说了算。
《第三只眼看零售》在春节期间发起了社区团购调研活动，对全国1000名消费者就社区团购平台的使用情况进行统计分析。我们希望从消费的真实感受出发，对社区团购的前景作出判断。
根据调查结果，《第三只眼看零售》认为，社区团购正在形成气候。
首先，从渗透率来看，近六成的消费者在社区团购平台上有过购物行为。同时，用户使用社区团购的频率逐步提高，多数消费者养成了通过社区团购平台购物的习惯。调研数据显示，有70%的用户每周至少会使用一次社区团购，16.57%的用户每天在社区团购平台购物。
其次，传统观念认为，商品价格低，客单价不高是社区团购的主要特点，但调研数据得出了不同结论。数据显示，目前社区团购的客单价集中在21-50元，占比达到了33.7%。同时，有23.2%的消费者单次购物金额超过了50元。
最后，在消费者体验方面，多数消费者对社区团购使用表示满意。调研中，近六成用户明确表示会继续使用社区团购，近两成用户将社区团购作为目前的主要购物渠道，28%的用户认为社区团购将成为主要购物渠道。
另外，调研发现，美团、滴滴、拼多多等互联网的大量补贴和强势地推让社区团购形成了燎原之势，并对最早一批探索社区团购的企业，诸如兴盛优选、十荟团、食享会等形成冲击。在我们的调研中，消费者投票最高的前三位社区团购平台分别是美团优选、橙心优选以及多多买菜。
社区团购平台复购率可观
七成用户每周至少使用一次
调研数据显示，目前有59.74%的消费者使用过社区团购，其中女性使用率为60.5%，男性使用率为58.89%，男女之间并无明显差异。
消费者在社区团购平台购物情况
就客群来看，41-50岁的消费者中有73.47%的用户使用过社区团购，31-40岁的消费者社区团购使用率次之为66.4%。21-30岁和50岁以上的消费者社区团购使用率较低，均在50%左右。从家庭结构来看，独居消费者社区团购使用率为55.95%，低于多人共同生活家庭。
不同年龄段消费者使用社区团购占比
不同家庭结构社区团购使用占比
在社区团购平台上，蔬菜水果、肉禽蛋、日用百货以及粮油、调味品是消费者主要购买的品类。数据显示，有58%的用户在社区团购平台购买过蔬菜水果，超过40%的消费者购买过肉禽蛋与日用百货。也就是说，生鲜品类是消费者选择社区团购的主要原因。
消费者在社区团购平台主要购买的商品
结合消费者年龄、家庭结构、商品品类等因素分析来看，社区团购是以生鲜品类销售为主，面向家庭生活场景的购物模式，其主要客群为30-50岁的中年人。
得益于生鲜品类的刚需特点，消费者使用社区团购的频率较高，多数用户养成了在社区团购平台购物的习惯。调研数据显示，35.08%的用户每周使用2-3次社区团购平台，16.57%的用户每天都会通过社区团购购物，同时20.17%的用户每周使用一次社区团购。也就是说有超过七成的用户每周至少会使用一次社区团购。
社区团购使用频率
社区团购的客单价并没有想象中那么低。调研数据显示，消费者在社区团购上单次购买金额集中在21-50元之间，占比达到了33.7%。10-20元以及50元以上的消费者占比分别为25.14%和23.2%。单次购物在10元以下的消费者占比仅为17.96%。
从客单价来看，社区团购并未呈现出明显的低价特征，这一点与大众普遍认知存在一定偏差。事实上，社区团购客单价呈现出了增长趋势，35.36%的消费者认为社区团购商品价格有所上涨。
《第三只眼看零售》分析认为，随着社区团购业态的不断成熟，企业间的竞争正在从补贴低价转变为商品本身的竞争。同时，“九不准”等相关政策的出台，也在一定程度上遏制了社区团购的恶性价格竞争。
社区团购客单价
社区团购平台商品价格变化
互联网巨头扩张效果显著
实体店开展社区团购具有潜力
从消费者使用情况来看，互联网企业在社区团购上的渗透率明显高于其他平台。用户使用占比最高的三个平台美团优选、橙心优选、多多买菜都为互联网企业开展的社区团购平台，其中58.56%的用户使用过美团优选，近半数用户使用过橙心优选。
用户经常使用的社区团购平台
就不同社区团购平台分布区域来看，十荟团在一线城市的用户占比最高达到了29.58%，兴盛优选在县级及以下地区的用户占比达到了24.79%。盒马集市在省会城市及地级市中的消费者占比则高于其他企业。
不同社区团购平台消费者渗透率
结合消费者使用频次和客单价来看，本地连锁超市高频购买用户（每周购买2-3次及每天购买）占比为58.49%，单次购物超过50元的消费者占比达到了33.96%，均高于其他平台。这组数据说明，实体零售企业开展自己的社区团购未来很有潜力。
高频使用社区团购用户占比
客单价50元以上用户占比
相较于其他团购平台，本地连锁超市熟悉当地消费者的消费习惯且知名度更高。因此在用户消费习惯培养上，本地连锁超市往往更具优势，用户质量也更高。
在社区团购平台的选择上，多数用户表示主要看重商品的质量、价格以及配送时间。团长服务力与平台原有的影响力，对消费者的影响并不显著。目前，有超七成用户注重平台商品质量，超半数消费者看重商品价格和配送时间。也就是说，平台想要获取并留住用户需要在商品本身下功夫。
用户选择社区团购平台看重的因素
在使用方式上，微信小程序是消费者使用社区团购平台的主要方式，超2/3的用户使用小程序购物。
消费者的社区团购使用方式
除平台选择外，自提点也是社区团购中的重要环节。在自提点选择上，距离是消费者最看重的因素。数据同时显示，65.75%的自提点与消费者的距离在300米以内，超过30%的自提点距离消费者不足100米，极大地满足了消费者对便利性的需求。
消费者选择自提点时考虑的因素
消费者经常使用的自提点距离
团长是联系用户与平台的纽带。所以尽管在自提点选择上，用户对于团长的重视程度不及距离与营业时长，但仍有近70%的用户认为团长对自身购物起到了一定的作用。多数社区团购用户加入了2-4个社区团购群。
团长对消费者购物所起作用
消费者加入社区团购群数量
近三成用户是“羊毛党”
便利性与性价比是消费者关注重点
社区团购开创的“自提模式”使用户实现了线上下单，次日家门口提货。这一模式相较于传统的线下购物更加方便快捷，在很大程度上节约了用户时间。同时，与到家模式相比社区团购没有配送费用，商品价格更低。
在调研中，有55%的消费者表示，选择社区团购的主要原因为购物方便快捷。超过了40%的用户将自己选择社区团购的原因归为，商品品类齐全、价格便宜、产品商品质量好。
消费者选择社区团购的主要原因
在商品选择上，性价比与优惠活动是消费者最关注的要素。可以说，在社区团购平台上，价格在很大程度上决定了消费者是否购买某一商品。
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