那些天猫热销品牌靠什么征服用户？
2020年，能够在天猫渠道有不错表现的美妆品牌，要么抓住了一些市场规律，要么在产品战略和品牌营销层面走对了方向。经分析总结，它们做到了以下几点：
1.抓住了市场风口，并具备研发生产优势
功效性护肤品表现突出，就是因为迎合了近两年消费者对功效性护肤品上涨的需求。
据欧睿国际数据显示，2019年中国功能性护肤品市场规模为332亿元，占整体护肤品市场规模的13.6%。预计到2024年，中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场规模的22.9%。
可以看出，功效性护肤品市场是化妆品行业的一大风口。2020年天猫旗舰店销售同比增速接近五位数的夸迪，和润百颜、玉泽和薇诺娜等功效性护肤品牌，皆抓住了这样的风口。
当然，能够围绕风口打造满足相应需求的产品，也需要相关研发生产技术助力。
比如夸迪和润百颜母公司华熙生物，就是国内玻尿酸龙头企业，有着国内领先的玻尿酸研发生产技术。据华熙生物2020年三季度报告显示，前三季度研发费用就已达到0.96亿元，同比增长72.65%。在玻尿酸产品研发上的技术优势和投入加大，自然有助于其功效性护肤品的发展。
玉泽背靠上海家化这样的老牌大厂，则有上海家化联合多个医院皮肤科权威医学专家的技术支持。据了解，上海家化合作的相关机构包括中国中医科学研究院、华山医院、瑞金医院等，在功效性护肤品研发上颇具技术实力。
作为国内较早涉足功效性护肤领域的品牌，薇诺娜主要是与昆明医科大学合作，在皮肤学、植物学、生物学的研发科技上有多年积累，因而，才能多年作为国内功效性护肤品代表。
2.加快上新速度，靠爆品“以点带面”
爆品战略，是近年来美妆品牌俘获消费者、提振整体销售的重要手段。在上述榜单及统计数据中表现较好的很多品牌，都有这方面的布局。
2014年上市的资生堂新红妍肌活精华露（俗称“红腰子”精华），无疑是资生堂的典型爆品，首发不久，便成为资生堂系列中的畅销产品，号称每13秒售出一瓶。据天猫相关统计数据显示，2019年6月1日的淘宝直播，李佳琦在3分钟内就卖出了5000单资生堂红腰子，一个单品的销售额就超过了600万元。2020年7月，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄红腰子精华广告大片，从营销等方面，进一步加深消费者对该款单品的认知。
而完美日记堪称爆品制造机。在国家药监局国产非特化妆品备案系统中，仅2020年10月，完美日记就备案了60款产品。去年上市的小细跟口红，在双11第一波预售中爆卖45万＋件。而后，完美日记为其贴上“周迅同款”的标签，目前，该款单品是品牌天猫旗舰店口红热销第1名，月销量达50000＋。
2020年，御泥坊也成功打造了月销50万+的爆品氨基酸泥浆面膜，并连续数月维持20万+的月销量。一叶子重磅打造的一叶子樱花面膜、一叶子破壁玫瑰精华等产品，由于迎合了年轻用户喜好，同样表现不俗。其中，一叶子樱花面膜上市以来，天猫旗舰店累计爆卖100w+。
很多企业将爆品打造成拳头产品，是基于爆品不仅会带来持续的高销量，还会受到消费者的长期追捧。因而，不断打造爆品才成为品牌的长期策略。
3.重仓直播。
近两年，直播这一新型营销方式趋热，引起很多美妆品牌关注，尤其是2020年疫情对线下渠道影响巨大，更加快了不少美妆品牌对直播的布局。
在直播上“重拳出击”，也是很多在上述榜单及统计数据中表现较好的品牌的共性。
典型如花西子，不仅与李佳琦等头部KOL进行深度直播合作，还与众多腰部KOL、素人展开直播关联，增加曝光度。有数据显示，今年1-7月，在李佳琦118场直播中，花西子参与了45场。1月-2月，花西子天猫旗舰店有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。
另一个头部新锐品牌完美日记，去年也通过明星直播、达人种草等多元方式，全方位提升品牌声量；618期间，完美日记还通过8天8夜的明星直播，引爆大促销量，从而帮助品牌登顶抖音品牌榜TOP2，蓝V增粉45W+。
而2020年天猫旗舰店销售同比增速接近五位数的夸迪，同样在直播上投入了较大力度。据用户说了数据显示，2020年9月至10月，短短60天内，夸迪连续7次在李佳琦的直播间亮相。
过去一年天猫渠道表现较好的国际品牌，在直播领域也有较大动作。去年上半年，SK-II新品首发直播间销售额逼近亿级；欧莱雅旗下的大多数品牌，在淘系、京东、小红书等各大平台都开展了直播，近期，还正在招募自己的“主播天团”；而据知瓜数据显示，2020年双11首场预售，在美容护肤/美体/精油大类中排行第一的兰蔻，共关联了428场直播、399位播主、935件商品。
总的来看，面对线下渠道遇困的大环境，那些在天猫渠道表现突出的国内外美妆品牌，除了强化线上渠道布局外，在洞察市场机会、打造明星单品、运用直播等新营销方式上，也做出了不小的突破。它们的经验，或许能够为2021年品牌的具体运营提供一些借鉴。
来源：化妆品观察 魏亚男
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