2020年，受疫情影响，线上渠道打破流量瓶颈获得加速增长，成为多个化妆品品牌的核心渠道之一。化妆品行业对线上渠道的关注和重视骤增。
而数据证明，这种关注和重视确实取得了一定的效果。
近日，用户说公布的数据显示，2020年淘宝天猫全网范围内，化妆品类目总成交额达2630亿元，同比增长28.35%。其中，美容护肤/美体/精油类目总成交1872.5亿元，同比增长36.82%；彩妆/香水/美妆工具类目总成交757.3亿元，同比增长11.21%。
同时，用户说还出炉了2020年护肤品牌、彩妆品牌天猫渠道交易额Top10榜单。
而前不久，中金公司研究部也公布了部分美妆品牌去年在天猫旗舰店的销售同比增速，以18个具有代表性的老牌大厂、新锐品牌及国际大牌为统计对象，具体表现数据呈现出较大差异性。
上述多组数据，从部分美妆品牌在天猫销售的排名变化和同比增速两大维度，展现了2020年天猫渠道美妆类目的大致表现。从中，我们也可以总结出一些规律。
2020天猫美妆品牌销售呈3大特点
综合用户说和中金公司研究部的数据，不难看出，2020年天猫美妆销售呈现以下5个特点：
1.功效性护肤品爆发式增长
在2020年天猫渠道护肤品牌交易金额TOP10榜单中，薇诺娜从2019年的第21名一跃上升至第8名，成为国货护肤第一。用户说数据显示，2020年是薇诺娜的爆发年，天猫销售额破18亿，同比增长106.22%。
在增速方面，中金公司研究部统计的18个品牌中，2020天猫旗舰店销售同比增速排名前三的品牌，是华熙生物旗下的夸迪、润百颜，及上海家化旗下的玉泽。其中，夸迪同比增速高达9994%，润百颜同比增速高达187%，而玉泽同比增速高达265%，皆实现三位数甚至四位数增长。
这一数据，是夸迪2020年实现爆发式增长的一角。数据显示，仅在2020年双十一当天，夸迪天猫旗舰店同比销售就增长了293倍，达到8900万，位居“天猫双十一品牌飙升榜”第四位。全网销售额也突破2亿。
作为华熙生物的战略核心品牌，润百颜实际上也是国内上市公司中，12月单月天猫官方旗舰店成交额同比增速最快的主品牌，增长率达到了164%。
而玉泽，是上海家化近两年来表现最为突出的品牌之一。据上海家化财报显示，2019年全年，玉泽就实现了近80%的增长，2020年前三季度，尽管上海家化营收净利双双下滑，玉泽仍延续着三位数的增长态势。
值得注意的是，薇诺娜、夸迪、润百颜、玉泽都是功效性护肤品。其中，薇诺娜专注敏感肌肤护理，夸迪、润百颜以具有润肤、抗皱等功效的玻尿酸为主要成分，玉泽则主攻皮肤科学护肤领域。
2.天猫彩妆NO.1易主，花西子赶超完美日记
从2020年天猫渠道彩妆品牌交易金额TOP10来看，国货新锐品牌依然占据头名，只不过，品牌由2019年的完美日记变成了花西子。2019年，花西子在该榜单上仅排名第10，此次赶超完美日记，不仅成为国货彩妆第1，还是天猫彩妆第1。
用户说数据显示，2020年在天猫渠道，花西子销售额高达24.12亿，同比增长136%，其中，花西子11月单月营收达6.27亿元，成绩相当亮眼。
完美日记虽然屈居次席，不过表现也可圈可点。2020年，完美日记天猫成交额为22.49亿元，同比下降了6.71%，仅11月单月业绩就超过7.64亿元，同比上一年增长了78.32%。
作为曾抓住社交媒体风口，通过极致性价比策略快速在业内崛起的头部新锐品牌，完美日记近两年发展一直比较强势。灼识咨询（CIC）报告显示，2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。
在中金公司研究所的统计数据中，完美日记2020年天猫旗舰店销售22%的同比增速虽然不高，但考虑到其2019年爆发阶段具备极大的基数，也可以理解。
当然，此次被花西子超越，与完美日记全年增长并不稳定有一定关系。数据显示，在2020年年初获得91%的增速后，完美日记增长有数月是呈逐步下滑之势，6月曾降至全年最低值，仅为-19%。
此外，从榜单中还可以看到，除花西子、完美日记占据前两席外，COLOR KEY、卡姿兰也进入前十，分居第7位、第10位，国货彩妆品牌增至4席，这从侧面也反映出当前国货彩妆较好的发展态势。
3.国际品牌整体销售、增速更稳定
在2020年天猫渠道交易额TOP10中，无论是护肤还是彩妆，国际品牌数量皆占优势。护肤品牌中，国际品牌占据8席，彩妆品牌中，国际品牌占据6席。
而比较2019年和2020年榜单也可以看出，除国货彩妆的发力对上榜的国际彩妆品牌数量有所影响外，国际品牌在榜单上的排名变化相对较小，尤其是护肤榜单，除2~3名品牌出现位置互换，其他国际品牌排名保持不变。
从增速来看，国际品牌整体表现也更加稳定和均衡。据中金公司研究部统计的数据显示，在列的5个国际品牌，2020年天猫旗舰店销售额同比增速皆实现了增长，且绝大多数增长明显。其中资生堂增速最快，高达137%。其次是欧莱雅，同比增速为83%。雅诗兰黛和兰蔻同比增速也达到了60%以上。
2020年资生堂在线上渠道的增长势头，在月度数据也有体现。统计数据显示，资生堂天猫旗舰店销售额同比增速全年有7个月份超过100%，其中3月增速达到了最高的229%。
相比之下，全年同比增速为10%的OLAY，在上述国际品牌中同比增长表现最不稳定，2020年共有4个月出现同比负增长，虽然4月同比增速实现71%的年度峰值，但5月马上又达到-12%的年度最低值。
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