社区团购翻不起大浪

　　两年前开始关注社区团购，一直埋伏在几个团长群观察，我家也是多个团购平台的用户。

　　两年来，我的观点一直是：社区团购翻不起大浪。没怎么写这方面的文章，就是因为持这个观点。

　　社区团购的商业逻辑是成立的，“翻不起大浪”有三点意思：

　　第一，平台规模不会很大，缺乏“想象空间”，未来大概率是巨头大平台的一个频道；

　　第二，团长模式是过渡模式，未来是去团长化的。去团长化的团购，不就是另一个拼多多吗？

　　第三，社区团购的用户是电商平台的最后一批城市用户，也是低净值用户。

　　最后一批“低净值”用户

　　从阿里京东的电商主流用户，再到拼多多的“五环外”用户，最后到社区团购的家庭主妇、退休老人，电商的用户群体被吸纳殆尽。

　　拼多多的用户净值虽然较阿里京东为低，但拼多多至少扩大了商品品类，主要是农产品，所以拼多多对电商的贡献还是蛮大的，现在只差“边缘品类进入主流”一步之遥了。

　　社区团购既没有扩大商品品类，吸纳的用户群也是低净值的。生鲜（主要是蔬菜类）是拼多多既有的品类，如果说社区团购对谁影响最大的话，我认为是拼多多，社区团购的用户与拼多多的重叠度高。至少城市用户群基本被社区团购吸纳干净了，以后只有转向农村了。

　　为什么说社区团购用户群是低净值用户呢？家庭主妇、退休老人的购物有三大特点：

　　第一，有闲工夫，价格敏感。每天游走于多个团购平台、菜市场，这与五年前B2B的小店用户群极其相似。价格战固然吸引了用户，但低价消失，用户立即流失。我说的“低净值”用户，就是这个原因。

　　第二，家庭购物权限有限。除了蔬菜、水果等日常消费，其它物品购买参与度低。现在家庭购物权限最大的是阿里京东的用户。所以，通过蔬菜“高频刚需”引流，然后再通过标品扩大品类，这是平台的一厢情愿。不能说没有这样的用户，但不会很多。

　　第三，平台购买蔬菜水果的满意度低。蔬菜是非标品，家庭做菜也是“非标品”，每个人买菜时，选菜与做菜是有对应关系的。比如，空心菜，有人吃茎，有人吃叶，有人茎叶一起炒。现场挑选，就会根据菜肴的做法选材，否则就不满意。在拼多多上买菜的满意度也不高，所以经常换商家。但是，社区团购没法换商家，只有不断换平台。同时，还保留到菜市场买菜。自己挑过的菜最满意。

　　只要保留到菜场买菜的选项，社区团购低价消失时，很多用户会流失的。

　　平台与低净值用户的博弈，我曾经用一句话概括：割韭菜的遇到薅羊毛的

　　低净值用户，就是不断游走于各平台“薅羊毛”的用户。

　　这句话，很多人有共鸣。一位朋友评价道：巨头们陷入“人民战争”的汪洋大海了。

　　社区团购要“翻起大浪”，除非生鲜引流，然后标品扩大规模。现在看来，可能性不大。

　　“团长”是过渡

　　社区团购刚兴起时，我与方刚老师就说：社区成立，团购不成立。拼团不过是吸引用户的口号。

　　“团长”在社区团购中有两大角色：一是引流，“带路党”；二是自提点。“团长”是否是必须，取决于他们是否可以被替代。

　　自提点很容易被替代。现在的“到家”有两种：一是京东的“到户”，这是真正的到家；二是菜鸟驿站之类的“到社区”。“到社区”也是自提。

　　“团长”的自提点，目前显然不如菜鸟驿站的硬件好。而且多数没有硬件投入的长期打算，临时措施居多。

　　再看“团长”是否能够被替代。兴盛优选做社区团购时，没有触达C端的平台，只有选择“团长”引流。这是没有办法的办法。如果巨头不进场，社区团购也许沿着这条路走很长一段时间。

　　走很长一段时间，不代表会一直走下去。只要团长完成引流，平台触达C端，团长的价值就逐步消失。现在虽然有团长换平台的，但只要平台触达了C端，团长换平台，不一定能拉走用户。