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阿里、京东、拼多多们的“看脸”哲学

  不过,也有业内人士告诉零售君,VR直播/展示,对于房产、汽车、旅游、展览/赛事/演出等重线下体验的行业来说,更像是一种营销思路的抛砖引玉。

  在零售君看来,沉浸式消费体验并非是噱头,VR/AR等黑科技在消费场景中的应用将会不断地渗透,因为,当低频、高客单价的房产、汽车被“搬”上电商平台的那一刻,背后折射出的是,这一届消费者已经不同了。

  此外,用户的消费方式也正在变得更加多元化、个性化;同时,他们主张“质优价美”,更看重产品的质感,而不是盯着大牌不放。

  因此,有人要给自己的化妆品配一个冰箱,给刀具、牙具定制一个消毒架;也有人会花上千元买一本手帐;也有人吃燕窝要开袋即食,喝气泡水要无糖健康……

  面对消费行为方式的改变,各平台已经摩拳擦掌地展开了一场抢“人”大战,推出游戏化、内容化、智能化的产品。实际上,争夺用户的本质正是争夺用户的时间。

  抢“人”大战=抢时间大战 

  原先,BAT三巨头凭借搜索、电商、IM,锁定了绝大多数中国互联网用户。有数据为证:2015年,微信的使用时长占比首超QQ;2017年,微信的使用时长占比达到巅峰,超全网51%,随即开始下滑。

  随后,今日头条、拼多多、美团点评通过不同的创新机制崛起,顺理成章地成长为行业的“小巨头”。

  大厂们割据纷争,流量愈发集中,红利见顶之势也愈发明显。然而,存量时代下看似再也没有机会的流量场上,以抖音、快手为代表的短视频平台自2017年迅速崛起,活跃用户数呈指数飙升。今年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

  此外,与“中心化”平台形成对照的是,去中心化的私域流量价值被推到风口浪尖。

  当大厂们忙于存量博弈,将用户“留下来”时,新晋平台们则在流量结构变化带来的红利基础上,争取更多的发展机会。它们之间都不谋而合地做着同一件事:抢夺用户时间。

  不久前淘宝的新一轮改版便是聚焦于此。11月30日,手淘进行新一轮升级内测,其中最大的一个动作是将买家秀社区升级为“逛逛”,置于首页第二个Tab,取代了原来的“微淘”。“逛”顾名思义,就是让用户多看、多停留。 

  “逛逛”实际上是一个中心化的内容平台,目的不是刺激用户购买,而是鼓励创作者、商家、用户的原创内容,通过内容来连接用户。

  “我们希望淘宝不光只是一个货架。”淘系产品和内容生态负责人平畴说,淘宝除了要满足消费者对物质的诉求,也需要满足情感上的诉求。

  可见,平台内容化的醉翁之意还是在于留住用户,抢夺用户的时间。

  不止是阿里系电商,拥有最大社交流量池的腾讯也在做出改变。

  近段时间以来,腾讯视频号动作频频,开放多流量入口,将微信的社交流量和信息流量注入视频号中,希望再造一个短视频巨头。在零售君看来,所谓的微信生态就是“套牢”用户的场景,加速微信内循环。

  不止是大厂在努力。

  “虽然巨头们高高在上,也不能全面覆盖,像我们这样的小鱼,有自己的立足之地,主要看能不能抓住机会。”小程序电商创业者老魏对如今的流量格局如是评价。

  正如老魏所言,当野蛮生长时期的流量红利不断收缩,单用户的价值就更为凸显,新晋平台正把锚点放在新的用户行为上。

  通常我们在线上购物时,会用到“购物车”“卡券”等功能,而在老魏的平台上取而代之的是“背包”“碎片”等游戏语言。

  表面看这些只是术语的替换,实则有着更深层次的逻辑,即营造一个“购就是玩,玩就是购”的场景。比如,集齐一定数量的碎片,就能升级为钻石,可以获得更多、更大的激励。

  零售君追问老魏,这样的逻辑对非游戏用户而言,会不会不友好?老魏回答:“我们的设计方案不是拍拍脑门就干的,你只要想想现在购物的主力是谁,就明白了。”的确如此,互联网原住民已经登上消费舞台的中央,购物的娱乐性符合他们的胃口。

  用户消费行为之变,引发的是商业之变。

  其中,最为出众的便是一大批新品牌的“出道”方式。

  通常,它们会在营销上下足功夫。首先,包装要精美;其次,分享要热烈。通过顶流直播KOL、KOC、达人、素人等一波又一波地“轰炸”,吸引用户关注,抢占用户的心智。花西子、完美日子、半亩花田、三顿半等新品牌就是在这样的机会之下诞生的。

  新品牌的强大 “轰炸”下,用户从“种草”到“拔草”的决策时间变得越来越短,转化效果更显著。

  据国元证券数据显示,在转化率上,顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%,而社交电商为6%~10%,传统电商为0.37%。

  总之,用户是谁,他们喜欢什么,投其所好,盯住了人和他的时间,也就瞄准了他的钱包。

  * 应采访对象要求,文中波哥、小菲、莫莫、老魏均为化名

  来源:新零售商业评论 闫楷

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