同时，下沉市场的网购用户增长，拉动了中国网购用户增速，扩大了社区团购的用户群。2020年3月，网购用户规模达到7.10亿，较2019年上半年的6.39亿人增长0.71亿，较2018年增长了1亿人。其中，中国互联网络信息中心(CNNIC)报告指出，三线及以下市场网购用户占该地区网民比例较2018年底提升3.9个百分点；农村网购用户规模达1.71亿，占网购用户比例达24.1%。这部分农村网购用户也开始增加使用社区团购的比例。
图片来源：CNNIC报告
在商品层面，受到疫情冲击的农产品大面积滞销，大公司深入产地、推动农产品上行时，采购成本也随之降低。在疫情期间，阿里巴巴、拼多多、苏宁、永辉超市等大小公司都直接深入到产地，以助农的形式在产地建立起了产地合作的模式。
这些因素反应在社区团购上，就是订单量、客单价以及部分商品的毛利率高涨。根据兴盛优选公布的数据，2020 年 9 月的日订单量达 800 万，是2019年同期的2倍，客单价也从 9-10元上升至15-20 元。多个品类毛利率从常规的 15%-20%提升至 40%-50%。
社区团购真的是个赚钱的模式吗？
当下的社区团购最成功之处在于，它成功探索出了一条可以在下沉市场复制的生鲜零售模式，低损耗、低配送成本，确保了相对较高的毛利率。
实际上，社区团购的利润率高于目前几乎所有的生鲜零售模式。根据安信证券的分析数据，在团长扣点5%的前提下，社区团购的利润率可以达到10%-15%，远高于农贸市场（菜市场）、前置仓模式的生鲜电商、店仓一体的生鲜超市。社区团购利润率的提升，受益于社区团购免除了商品到货后的配送、库存和仓储的成本。大公司们大举进入社区团购的原因即在于此。
从细节看，社区团购与生鲜电商的订单模式在毛利率、仓储物流等履约成本上相近，但损耗率、配送费、每单合同获取成本都远低于后者。最终，社区团购的利润率比生鲜电商高出一大截。由于社区团购通过当日订单确定次日商品规模，以销量定产的模式下，社区团购在售商品的价格通常都低于当地菜市场，但可以形成足够大的订单量。
图片来源：安信证券
在高毛利的特点外，社区团购目前呈现出良好的可复制性。美团、橙心优选等社区团购业务在成都、济南等地区，单位人口能产生的订单量相当接近。这意味着，除去拥有相对完善的生鲜零售渠道，以及人口密度低的中西部地区，社区团购的模式可能适用于大部分下沉市场。
如果根据市场调研和证券机构的测算，社区团购的市场规模可能是2019年生鲜电商的1.6-5.3倍。按照安信证券的测算，按照现有的用户数x购买频次x客单价模型进行计算，社区团购市场空间在4608亿-14965 亿之间。这是个可观的数字。作为比较，目前整个生鲜零售规模稳定在5万亿的体量上，起步于2005年、发展了15年的生鲜电商至今规模也只有2796亿元。
当然，目前的社区团购市场规模还比较小。按照凯度咨询的数据，2020年社区团购规模将达到890亿元，2021年规模将增长至1200亿元。
但生鲜零售市场格局的变化，可能推动更多下沉市场消费者选择社区团购，这可能扩大社区团购的整体规模。主要的变动因素发生在农贸市场（即菜市场）上，农贸市场在生鲜零售市场上占据超过50%的份额。
中国在2000年前后开始推进的“农改超”，这导致全国的农贸市场数量在2012年开始逐步减少。对于消费者而言，购买低价生鲜商品的渠道就变少了。即便是改制成超市型的菜市场，商户售卖的产品通常会随销售场所升级而上升。在这种情况下，社区团购销售的商品价格更低，可能会赢得更多的下沉市场消费者。
图片来源：安信证券
社区团购的价格低、高毛利、可复制性，适用于下沉市场，这些是资本市场烧掉上百亿而没能在生鲜电商上探索出来的商业模式。生鲜电商至今没有多少跑通商业模式的公司：易果生鲜烧掉了近60亿元，今年10月宣布申请破产清算，旗下公司仍负债23亿元。至于2014年创立的每日优鲜，目前融资大约在111亿元，2019年称实现全面盈利。但每日优鲜的盈利门槛相当高，每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾表示，客单价在80元才能确保盈亏平衡。
扩张难度vs未来增长
在社区团购的市场上，费用率结构单一，主要在于人工（团长佣金、履约成本）。因而，社区团购的扩张门槛与未来增长几乎就是硬币的两面。
社区团购看上去前景广阔，在单个城镇县村可以盈利的供应链，不太可能复制到新的地域，这是社区团购的扩张门槛。
这意味着，社区团购在每个进驻城市都需要搭建完善的供应链体系，物流（包括冷链）搭建、商品选择、培训团长，这些都需要适应一个个新开辟的城市。不同地域对于商品选择的丰富程度不同，例如湖南消费者对于辣椒的选择需求较多。受限的原因之一是生鲜的标准化程度低，供应链搭建需要时间。一个间接的案例是，售卖生鲜的钱大妈从广州扩张到重庆花了5年时间。
与此同时，下沉市场的消费能力也影响着社区团购选品方向。根据李克强总理在今年5月提到的，中国现在有6亿人每月收入平均在1000元，其中包括就业人口及老人、儿童等非就业人口的平均收入 。这意味着，部分投资者持有的下列判断可能存在疑问：社区团购依靠销售生鲜培养起用户的消费习惯，从而成为一个销售各种各样商品的新零售渠道，冰箱、洗衣机等更多高单价商品同样可以在社区团购这一渠道中销售给消费者。
如果从上述两个因素倒推，这实际意味着社区团购增长毛利的一种可能性：供应链上游。互联网公司在农产品销售、生产环节的创新，可能会帮助这些公司在商品中获得更多利润。
这有三种可见的探索方向，其一是社区团购模仿沃尔玛、盒马推出自有品牌；其二是利用规模优势加大商品尾货的采购力度；其三则是进一步深入生鲜产地，通过改造农业、规模优势扩大生鲜产品的毛利率。
改造农业看上去是今天的大公司们仍在努力探索的方向，例如盒马在扩张的盒马村、盒马市；拼多多在云南、滇池等地落地的多多果园；京东养跑步鸡；网易养猪。互联网大公司们在改造农业过程中，引入种植/养殖技术、电商的消费数据，通过规模效应，将生产端的成本降低，这可能在生产环节拉动生鲜产品的利润。
如果放在更远的视角看，社区团购看上去是大公司们开始抢夺最后一公里的社区服务了，这是距离消费者最近的场所，也是想象空间更大的业态。例如滴滴出行的橙心优选近期就开始与团长合作，联合推出橙心优选小店的小店模式。
来源：CBNData 徐弢
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